蓝创总监谈文化在房地产中的应用.doc

文化在房地产 开始是有没有，然后是好不好，最后是舒服不舒服。房地产也一样，在解决了商品、质量问题之后，自然会提出认同与感受。没错，文化来了———　　贴牌时代的地产文化????①?从诗歌到文学———大盘横行，文化当道　　2002年的一个冬夜，食指、梁小斌、林莽、柏桦、肖开愚、黄灿然、黑大春、欧宁、尹丽川等等，这批中国自20世纪70年代以来最让人耳熟能详的19名诗人，被位于广州天河北的“珠江翰景轩”楼盘请到了自己的豪华游泳池畔，举行了一场“2002’中国珠江翰景轩之夜”诗歌朗诵会。2003年的一个春天的下午，中国“首届华语文学传媒大奖”的颁奖仪式在广州“保利世纪绿洲”楼盘的售楼部里举行，几尊有影响力的文学大奖分别颁发给了史铁生、李国文、于坚、韩少功等人。　　因为广州两家房地产公司的参与，两桩文化事件引发了一些有意思的争论，甚至有人发出喟叹说：究竟是谁更需要诗歌和文学？是商人更需要诗歌，是商人更需要文学！事实上，像那场被称作是近年来整个中国范围内阵容最为强大，最具符号色彩的诗歌集合的诗歌朗诵会，据说诗人们无论名气，都没有出场费，而赞助的房地产商只是向诗人们提供车票和食宿。那晚朗诵会结束后，诗人们就住在开发商的楼盘里。而就在当晚，发展商的“精英试住月”活动也同时正式启动，包括大公司精英人士、各大专院校教师、公务员、职业经理人等，都可以作为“体验尊贵物业管理服务的对象”入住其中。原来，诗人们成了房地产商手中最具符号色彩，也最有媒体吸引力的“服务体验对象”。　　事实上，在广州的房地产界，更多有意识地利用文化符号标识与提升自身楼盘素质，也是最近这两年的事情。在早年，李嘉诚所笃信的“地头，还是地头”所谓地产铁律，对处处以香港地产为师的广州房地产界影响颇为深远。日历翻回五六年前，广州的房地产开发商也曾耽迷其中，像当时的珠江以南，除了强调文化品牌识别的丽江、祈福这两个大盘以外，许多楼盘很难卖得动。时转世移，这几年经历了大浪淘沙之后的广州的房地产市场逐渐走向成熟，土地资源更多集中到有实力和品牌发展商手中，市场上大盘占据了主导地位；楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向了品牌与文化营销，在广州，无论是东是南还是北，一些贴上了清晰的文化识别牌子的楼盘都卖得不错。甚至有声音高呼，房地产营销的根本是文化营销，而文化营销才是房地产营销的根本出路。　　大盘横行，文化当道。在那些已经惯见熟知的强调欧陆建筑风格、地段优势以及生活、教育配套的地产广告之外，在不同的房地产发展商那里，人们还更多地看到了诗歌、文学、艺术、模特、明星甚至总统的影子，种种或强或弱、或隐或现的文化符号逐渐成了房地产发展商手中惯用的行销方式，它们被有目的用在了楼盘营销的不同阶段，时间或长或短，向特定的消费人群做着各种预期的心理暗示。??　②?从艺术到时尚———文化秀织就的外衣　　挤着、贴着、挨着，十多万个烧制好的泥人张着双眼往上看，没有其他的五官、四肢，大小不一却面目近似，从3月22日开始，它们就密密麻麻、挤挤挨挨，静静地在广州华景新城信华花园的地下停车场下面呆了两个多月。　　这不是西安的秦始皇兵马俑展出，而是一个名为“亚洲土地”的大型艺术展览，在揭幕的同一天，泥人们头顶上的那几栋高楼也正式向外公开发售。2003年初，英国艺术家安东尼·葛姆雷在广州花都，动用了300名不同年龄层次的当地农民、村妇以及小学生，耗费的粘土达100吨之多。6月15日，这个与楼盘销售启动同步的艺术展降下帷幕，这些泥人还将被运送到其他城市展出。　　在通往信华花园的一条马路边，可以看到漆在红色围墙上的关于此次展览的白色广告语，此外本次艺术展并没有在传媒上大做广告。前来参观的基本上都是文化人，外国人也不少，停留的时间有长有短，有的随便瞄两眼，有的会看得很仔细，像暨南大学的外教吉米甚至跑过来看了三次，每次还带着不同的朋友前来。最多的时候一天有300多人前来参观，少的时候才有十来个人，两个多月的展览，加起来有将近1万人次前来参观。　　信华刚刚开盘不久，然而它所处的华景新城的开发却已经有十年之久，是广州成片开发的地产代表作之一。不过，在华景新城中，像信华这样提出区分明显的以“经理人家园”作为定位的楼盘却是第一家。从这种意义上，抛开其他的行销组合手段，而纯粹以风格独特的前卫公益艺术展，只用近似于免费的场地投入，没做什么广告，就凭口口相传吸引来了日均上百人次的参观率，并且参观的人大多驾车前来，正是发展商期待的文化品味与经济实力兼具的潜在目标客户群，这样的营销效果当然让发展商喜出望外。　　有内涵的文化自然可以吸引有内涵的人群，而将时尚元素引入楼盘文化中，却多少有点让人意外。5月31日，深圳有名的百仕达房地产公司，就在自己新推出的百仕达花园三期，请来了22名新丝路模特公司的俊男美女，其中包括世界小姐的李