近年世界营销变迁与中国营销转型.docVIP

近20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性 一、引言　　中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注率进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅受中国文化差异因素影响所至，更是制度环境差异的产物。　　制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是进化式或渐进式--不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5%，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65%。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。　　作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。这里面既包含中国营销的路径演进和具体特征问题，也有总体发展方向问题。对于后者，要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。　　那么，近20年来世界营销变迁的总体特征是什么？它又给中国营销发展史研究提供一个什么样的参照？本文就要探讨这两个问题。二、近20年世界营销变迁：基于科特勒代表作的分析　　探究世界营销变迁是个复杂的课题。但我们仍可寻找一个简单的方法对之作归纳和总结。　　在历时研究（longitudinal study）范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界上公认的市场营销领域的权威著作，以及独拥30多年的时间跨度（1967年第一版到2000年的第十版），更因为它每三年一次的改版保持了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。　　作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其80年代中期（1984）出版的第五版以及新千年的第十版（2000年）做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系；而在世纪之交出版的第十版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上作了大量的修改和增补。在这短短的十多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正在这样的世界背景中开始抒写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在三个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。（一）营销理念变迁。　　国际上营销理念变迁为业界人士普遍探讨和接受。新名词和新思想不断涌现。其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的五版和十版，我们不难发现有关这方面的重要变化。　　1、营销基本概念的拓展。营销基本概念在五版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第十版。把营销任务提升到需求管理的层次，营销的核心观念则从原先的六个（5版）增加到十三个（10版）。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业营销导向的内涵作了补充和细化，积极吸收了目标营销整合营销的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的盈利服务。　　2、顾客导向营销思想体系的确立。十版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡！ （二）营销运作策略变迁。　　受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒的第十版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。　　1、营销功能环节的全面改造。销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销