2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛5.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 娃哈哈“激活”营销策划案 题目： 激扬青春，活力再现 参赛队员姓名：韩佳佳，张婧，凌德标 前言 随着中国的生活水平的提高，人们对生活品质的追求也随之相应提高，饮料行业作为人们生活中的重要消费品行业，正在快速的发展中，而娃哈哈公司，作为饮料行业的巨头，旗下的饮料产品种类丰富，质量上乘，口碑良好，正以一个良好的发展态势，在饮料行业中不断前进。但是，随着市场的发展也涌现出“统一”“康师傅”等强劲的竞争对手。激烈的竞争使我们深刻的认识到，只有不断的努力，不断的进行市场渗透才能在这个行业中站稳脚跟。所以，我们本着增加娃哈哈企业销售量这个目的，进行了一个专门对娃哈哈旗下的激活进行一个推广方案！ 目录 娃哈哈激活介绍 1 1、营销目标 1 2、 市场分析 1 2.1竞争者分析 1 2.2消费者分析 2 3、SWOT分析 4 3.1、自身优势 4 3.2、自身劣势 4 3.3、外在威胁 4 3.4、市场机会 4 5、产品策略 5 5.1、产品品牌 5 5.2、包装策略 5 6、 定价策略 6 7、分销策略 7 8、促销策略 8 9、 促销实施 9 9.1校园推广活动 9 9.2刮刮乐活动 10 9.3团购 10 策划感言 10 娃哈哈激活介绍 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线。激活是娃哈哈旗下的一个产品，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C肌醇等活性维生素群，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。 1、营销目标 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。 本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 市场分析 饮料市场分析 （1）市场缺乏领导者，致使市场各自以自己的方式销售。 （2）饮料品牌分散，品种繁多，误导消费者。 （3）低层次竞争泛滥，地方经销商过分追求自身利益。 （4）渠道管理混乱，各地的营销管理层都只讲究自己的营销方式 （5）国内企业竞争力明显落后，相对于“二乐”，竞争模式存在很多不足 2.1竞争者分析 激活作为一种后来者的身份进入市场，自然存在许许多多的竞争对手，如乐百氏，农夫山泉，健力宝的都相应推出自己的运动型饮料比如脉动，尖叫，健力宝 一、脉动 1、脉动比激活早一年进入市场，抢占了先机。 2、脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网。 3、脉动有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。 4、外包装色彩以蓝色为主给你人感觉就是清爽，清新 二、尖叫 1、与激活相比，尖叫最大的特点是较新奇的包装，它的包装与激活脉动无类似之外，让消费者充满好奇。 2、“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。 从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。与此同时，康师傅的比例与娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。 数据分析：在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，对激活持没感觉的消费者占调查人数的42%，没有吸引力的消费者占调查人数的6%，比较有吸引力的消费者占调查人数的34%，很有吸引力的消费者占调查人数的18%。大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈还可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被