HYGIENA公司营销战略浅析.pdf

M 1012091 班小论文 110 1209059 张佩如 HYGIENA 公司营销战略浅析 摘要：本文在基于5C 分析的基础上综合分析Hygeina 所处的各方力量实力，进而落实到营销4P 的基础上为Hygiena 提出 了营销策略改进建议。 关键词：5C，4P Abstract: On the basis of 5C and 4P analysis, this article provides marketing strategy improvement suggestions for Hygiena. Key words: 5C, 4P 1. 背景 随着科技的进步和生活需求的提高，微生物的快速检测在食品安全和环境监测方面的应用也越来越 丰富。利用活的生物体内普遍存在的三磷酸腺苷（ATP ）结合荧光素、荧光素酶而进行的发光检测可以在 一分钟内快速判定环境表面的清洁程度，远比传统的细菌培养检测方法便利、结果判断快捷。这一技术 在日本和欧美从上世纪八十年代起流行并广泛应用，在中国则是在进入新世纪以来才开始接触。 Hygiena 品牌的ATP 微生物快速检测产品是首个进入中国的外资品牌，也是最早将这一技术引入中 国的。然而，在最近两、三年间各大欧美品牌纷纷进入中国市场，而国内企业在该技术上也取得不小进 步，国内的市场环境竞争加剧。2009 年初，Hygiena 选择在中国设立自己的分支机构，但同时也存在着对 经销商的管控和营销人员的激励不足，产品与其它竞争对手产品差异不大等问题，Hygiena 在中国处在了 营销战略调整的关键时刻。 2. 5C 分析 2.1 消费者需求分析 （Customer Needs ） Hygiena 首先选择的开拓区域仍然是中国的发达地区，并将中国最具国际化的城市上海作为立足中国 的着陆点。经过八年的发展，已经在中国东南地区主要省会城市设立经销网络；而Hygiena 的客户也主要 集中在中国东部经济较发达的城市和地区。由于中国经济发展不平衡和政治等因素决定，Hygiena 在过往 数年的营销中，销售额的主要贡献仍来自于发达地区的北京和上海两地，各约占31%和23% ，而接下来 则是华东和华南地区，各约占18%和11%。在区域发展上显示了一定的不平衡性。 由于ATP 快速检测产品属于科技型产品，不同于大众消费品，Hygiena 的主要用户和客户也是专业 机构或单位，主要用户包括政府检测机构、大型食品加工工厂、餐饮服务企业（饭店、酒店）、环境监 测企业机构、医疗保健机构等。 1 M 1012091 班小论文 110 1209059 张佩如 依据研究过往客户资料库记录，上述用户群体对ATP 快速检测设备产品、价格和技术服务的要求略 有不同，各有侧重。总体来看，政府检测机构对于产品本身的性能指标等要求一般，品牌意识一般，对 价格敏感度较低，但对于技术支持和培训服务要求较高；食品加工工厂对于产品本身的性能指标、检测 标准以及产品价格都有较高的要求，较重品牌声誉，但对于技术培训则相对要求较低；餐饮类企业对于 产品的性能要求一般，看重品牌，但对于价格较敏感且要求系统的培训；环境检测机构在某些检测项目 上对产品的检测功能要求较高，特定项目的检测还需要行业标准的参考，而其他指数则一般；而在医疗 保健领域方面，Hygiena 目前的产品涉及面相对较小，但代表客户的使用或试用反馈情况显示他们对于产 品的检测性能要求较高，对于产品价格的反应则不太敏感，而由于快速检测项目在医疗保健机构的使用 尚未全面展开，所以对于行业检测参考标准没有确切的要求。 综合概括Hygiena 用户最在意的产品或服务特性为： 产品：功能齐全、操作简便、灵敏度适宜、稳定性好、全面的技术支持和培训； 价格：低或低于同类产品、折扣力度强或具备买赠服务； 渠道：便利的购买渠道（分销网络）； 促销：多渠道了解产品信息、注重直接服务和口碑。 2.2 竞争者分析 （Competition ） 在外资竞争者中，3M 公司在收购了英国的BioTrace 品牌ATP 荧光检测设备公司后，利用3M 原有 的医疗设备营销渠道及团队在全球展开强有力的市场营销，而重点是在中国。Hygiena 公司与3M 公司相