促销与人员推销讲义(非人员部分).pptxVIP

市场营销专业课程 现代推销学雷鸣 教授工商管理学院 The School of Business ManagementSouth China University of Technology2010年9月第一章营销与推销概述1.1推销学发展回顾推销学的诞生1900-1920年期间, 美国一些大学，如哈佛大学、密执安大学、俄亥俄州立大学等开始研究和和开始有关推销的课程，除了研究经销商行为的渠道管理的内容外，一些有关推销技巧、广告术和推销人员的培训教材也相继出现。20世纪30年代大萧条后，企业更是加强对推销术和广告术的研究，当时的市场营销学几乎就等同于推销学，而人员推销学是当时研究的主要内容之一。以AIDA推销公式为主的人员推销原理也逐渐产生。在1940年至1980年的40年间，美国大约有5000多种关于推销的书籍出版发行，几乎每三天就有一种关于推销的专著问世。以美国推销理论专家赫因茨·哥德曼（Heinz Goldman）的《成功推销的经典指南：如何赢得顾客》（The Classic Manual of Successful Selling ──HOW TO WIN CUSTOMERS）于1958年的问世为代表，宣布了现代推销学的产生。相关概念（1）市场营销(Marketing) ——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。（麦肯锡）（2）市场营销管理（Marketing Management）——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。（科特勒）（3）关于营销（Marketing）与推销（Sales）——“营销”是为了使“推销”变得多余。（德鲁克）——营销发生在产品上市之前，推销发生在产品上市之后。——营销≈“经营”+“销售”1.2 相关的概念1.2.1市场(Market)的含义 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是指一种产品的销路。 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客。沟通商品和服务市场（买者的总和）行业（卖者的总和） 货币信息 1.2.2 市场营销的含义(Marketing） 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。 1.3 市场营销的内容（工作内容）营销组合策略(Marketing Mix)大营销(Mega marketing)营销基础策略(Marketing Base)（整合营销）大营销内容之一：产品策略 Product 价格策略营销组合策略Marketing MixPrice分销策略Place促销策略Promotion大营销内容之二：市场策略顾客策略营销基础策略Marketing Base竞争策略形象策略销售管理1.3.1 营销组合中的产品策略围绕产品(Product)开展的营销工作明确本企业产品的概念研究本行业产品的寿命周期进行产品的整顿，确立产品组合策略从事新产品的开发策略制定产品的商标与包装策略1.3.2 营销组合中的价格策略围绕价格(Price)开展的营销工作确立企业的定价目标了解目标市场的需求容量和竞争状况研究影响制定价格的因素监测竞争对手的价格及其变化制定企业的价格策略( 包括新产品的价格策略与老产品的调价策略、结算方式、折扣、信贷等）1.3.3 营销组合中的渠道策略围绕分销(Place)开展的营销工作明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式（渠道决策）进行渠道成员的开发、评价与筛选进行日常的渠道管理：织网、服务、终端管理、冲突处理1.3.4 营销组合中的促销策略围绕促销(Promotion)开展的营销工作掌握促销的含义和促销组合的搭配原理进行促销前的市场调查：顾客、同业、媒体制定本企业的促销策略与方案按计划实施促销活动进行促销效果的监测与评价Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部分公司策划部办事处协调机构传播部储运部CRM部售后服务部拓展部监督稽查部1.4 营销策划及其实施 从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”1.4.1 营销策划的要点（三大块内容）：?对目标市场的进行竞争态势分析;?选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;? 就营销组合的内容策划4P策略。（服务行业的营销组合包括7个P） ——整合营销是营销策划的要求！1.4.2 营销策划的主要内容：整合的营销组合促销 Promotion广告促销产品服务Product人员推销目标顾客公司分销渠道Pl