科龙2004媒介(企划案例).pptVIP

科龙系列品牌2004媒介规划 瑞诚广告有限公司 2003/12/15 “容声GEF”投放 冰箱品类的区域投放详细分析之 ——目标区域的媒介环境分析(福建) 福建主要媒体晚间平均收视率(19:00-22:00) （资料来源：央视索福瑞CSM 2003） “容声GEF”投放 冰箱品类的区域投放详细分析之 ——目标区域的媒介环境分析(湖南) 湖南主要媒体全天收视率走势 （资料来源：央视索福瑞CSM 2003） “容声GEF”投放 冰箱品类的区域投放详细分析之 ——目标区域的媒介环境分析(湖南) 湖南主要媒体晚间平均收视率(19:00-22:00) （资料来源：央视索福瑞CSM 2003） “容声GEF”投放 冰箱品类的区域投放详细分析之 ——目标区域的媒介环境分析(湖北) 湖北主要媒体全天收视率走势 （资料来源：央视索福瑞CSM 2003） “容声GEF”投放 冰箱品类的区域投放详细分析之 ——目标区域的媒介环境分析(湖北) 湖北主要媒体晚间平均收视率(19:00-22:00) （资料来源：央视索福瑞CSM 2003） * * 目 录 科龙系列品牌2003投放回顾 空调、冰箱行业2003投放简要及启示 科龙系列品牌2004媒介策略方向推演 冰箱行业2004区域投放分析暨容声GEF冰箱2004年元月投放规划 瑞诚企业期望的后期服务 科龙2003 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 科龙企业2003各品牌月份投放（刊例，以下同） 整体投放以科龙为主，冰箱品牌容声投放也占据了相当的比例； 5月份起低端细分品牌康拜恩上市，旺季传播； 几乎未见空调品牌华宝有较大量的投放 科龙2003 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 科龙企业2003主要产品月份投放 3-6月主投双高效空调与康拜恩空调；4-7月自由温区冰箱为主；10月起投放分立四循环冰箱 科龙2003 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 科龙企业2003各品牌在主要区域投放表现 冰箱品牌容声投放区域最广，科龙作为一个高端品牌，投放以央视为主（右上角），新推品牌康拜恩投放区域尚未展开。 央视占比 科龙2003 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 科龙企业2003各品牌投放媒介类别选择（投放模式） 整体上科龙企业各品牌投放模式采用了“央视+区域台”，其中值得关注的是，香港及广东是科龙区域投放的主要所在地。 科龙2003 小结： 科龙企业2003在整体投放上，均有明显的规划性，月度分配合理，但各分品牌投放模式十分相似； 作为家电品牌，以央视为主导投放，十分正确地符合该品类的整体方向（耐用品、花费较高，基于消费者降低购买风险的需求，品牌起到的作用十分重要！）； 但对于分品牌操作的企业，建议针对不同品牌的消费者定位，进行更具策略性的品牌投放模式区隔； 鉴于高端媒介与低端媒介在传播上的不同作用，建议在重点销售区域增加地方媒介投资量，充分发挥央视投放带来的品牌效应，扩大区域媒介投资的回报率。 空调/冰箱2003 空调/冰箱品类2003媒介类别选择（投放模式） 相对而言，空调投放更为分散，投放量也更大，推测为其竞争格局更为不稳定，利润率更高所致； 两个品类投放均以央视为主，成熟品牌与区域品牌，分别增加了在区域媒介的操作； 卫视在这类产品投放中，起到的作用有限（后有论述），品类对它的选择性弱。 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 空调/冰箱2003 主要空调品牌2003投放媒介类别分配（投放模式） 2003年空调品类的媒介竞争主要集中在以上五个品牌，央视是品类的首先，格力与奥克斯更加注重对区域媒介的投资。 （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 空调/冰箱2003 空调品类2003区域SOS （资料来源：央视市场研究CTR2002/2003） 空调/冰箱2003 小结： 东南沿海及中原地区是空调投放的主要区域，与品类消费相一致（北方不热，冬天有暖气）； 海信在浙江、山东、江苏区域投放相对较大； 格力在广东、香港、湖南、安徽、湖北优势更为突出； 奥克斯区域投放量较大，以二三级省份为主（与其定位相符），是康拜恩应当重点关注的品牌； 美的在安徽、重庆、湖北、河南有一定量投放； 海尔除山东外，集中在央视，与其大品牌作风相一致，但其在央视的投放，有相当的策略性； 很大一批二三流空调品牌，投放充斥在各区域，它们在空调的销售旺季以低价拾遗补缺，占领了相当的低端市场。 空调/冰箱2003 主要冰箱品牌2003投放媒介类别分配（投放模式） 冰箱品类的竞争格局相对稳定，各品牌份额相差较小，品牌“分级现象”不很明显； 松下、LG、西门子等外资品牌，明显注重在核心的直辖市市场的媒介投资； 本土品牌以央视+区域台为主，除海信外，对卫视运用很