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第一章 国际营销学概论 第一节 市场营销与营销导向 一、市场 日常生活中的概念 经济学中的概念： 市场（market）是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制 。 营销学中的概念： 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 ?  消费者市场市场类型 生产者市场 组织机构市场 中间商市场 政府机构市场  市场的构成要素。市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 二、市场营销的含义 Marketing concept The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition. 市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。 市场营销活动的特点： （1）市场营销是一种创造性行为。 （2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。 图1-1.市场营销活动过程 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 三、市场营销的相关概念 市场营销是基于消费者、用户和顾客，需要、欲望和需求，产品，价值与满意，交换、交易和市场核心内容运用之上的营销活动。 市场营销的核心概念示意图 1．消费者、用户和顾客 消费者（consumer)通常是指占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。 用户（client)通常是指占有和使用生 产资料或生产服务的集团购买者。 包括生产商、中间商和政府。 顾客（customer)指所有来 光顾的客人，即消费者和用户的统称。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2．需要、欲望和需求 需要（Needs）是指人们生理上的某种不足或短缺的感觉。描述了基本的人类要求。 欲望（Wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求（Demands）是指对有购买能力的某个具体产品的欲望。 对需求可以进行刺激、促进及调节。 需求的调节 马斯洛（Maslow’s Needs System） 3．产品（Product） 市场营销学将产品定义为泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。 4．价值与满意 价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 5.交换、交易 交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市