第七章-广告受众接受广告的心理动因.pptVIP

广告心理学 第七章 广告受众接受广告的心理动因 第一节 需要的理论 第二节 广告受众的接受心理 第三节 广告对消费者需要的诱发 第一节 需要的理论 一、需要的概念 需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。 二、需要的分类 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。 社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。 物质需要：这是指个体对生存和发展所必需的物质生活的需要，如对与衣、食、住、行有关的物品的需要。 精神需要：指个体对生存和发展所必需的精神生活的需要，主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。 三、需要层次理论 美国心理学家马斯洛提出需要层次理论： （1）生理需要； （2）安全需要； （3）归属和爱的需要； （4）自尊的需要； （5）自我实现的需要 需要层次理论 四、消费者的需要有以下三个特征： （1）需要的优势性； （2）需要的动态性； （3）需要的隐蔽性。 例如：雀巢速溶咖啡 五、消费者的购买动机 （多重需要和多重动机） 六、广告应该激发消费者的需要 需要是多方面的，但是人们率先满足的总是优势需要，即各种需要中强度最大的需要。同时，需要在满足之后，并不会消失，而是退为次要或者成为潜在需要。为此，应该：（1）广告应该打破消费者的心理平衡；（2）广告应该寻找激发消费者的潜在需求。 第二节 广告受众的接受心理 一、广告受众群的接受心理 1、广告受众群的年龄心理 （1）儿童接受广告的心理：有趣；真实；个性；音乐；慎用角色。 （2）少年接受广告的心理：酷；崇拜；冲动和情绪化。 （3）青年接受广告的心理：求美求名求新；追求个性与时尚；憧憬美好的爱情。 （4）中年接受广告的心理：实用与理性；喜欢传统文化，注重家庭关系。 （5）老年接受广告的心理：渴望长寿；怀旧心理；习惯性购买。 2、广告受众群的地域心理： （1）城乡居民广告接受心理：城市注重享受与时尚；农村注重实用与实惠。 （2）东西方广告接受心理：实用与品牌；人情与个性。 3、广告受众群的性别心理： （1）男性心理：男性气质；理性；令人感动的关怀。 （2）女性心理：求美心理；情感心理；价格心理；求新求变心理等。 4、广告受众的职业心理： （1）白领广告受众的心理：小资情调；环保和公益；回归自然和简单；向往美好生活。 （2）蓝领广告受众的心理：价格；群体的认知。 5、广告受众的收入心理： （1）高收入广告受众的心理：追求产品的象征性、地位性，对奢侈品和炫耀性产品热衷。 （2）中等收入广告受众的心理：既注重生活质量，又具有忧患意识。 （3）低收入广告受众的心理：从众心理和追求实用的心理。 二、广告受众个体的心理 个体心理是指个体在特定的社会组织中所表现的心理现象和行为规律。个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。 个性具有独特性和自我服务性； 个性具有复杂性和外在性； 个性具有综合性和稳定性。 （1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜意识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。 （2）特质理论：共有特质与个人特质。 （3）认知个性理论和自我观念：认知——情感相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评价。 （4）个性三要素理论：智慧力、道德力和意志力。 第三节 广告对消费者需要的诱发 一、选择适当的动机和需求 动机是激发或者维持个性目的性活动的心理倾向或者动力，是行为的直接原因。 广告应该尽可能把广告诉求定位在社会评价标准可许的范围内。 二、正确的广告定位 所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位不是定产品，而是对未来的潜在的顾客的心理需求上下功夫，满足目标消费者的某种需要和偏爱。定位理论综合USP理论和BI理论，这一诉求可以定位于实际的功力承诺，也可定位于形象的或心理的满足。 一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、产品品质定位策略和观念定位策略。 （