第三章-关系营销与数据库营销.pptVIP

关系营销与数据库营销 新闻事件回放 肯德基停兑优惠券引发诚信危机 部分店面停业 原价64元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券”只需32元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一……这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的“兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为“假券”。 下午4点，南京肯德基几乎所?有门店都聚满了前来“讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。 圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货山东新闻网2008年8月8日讯（记者 宋宪霞 李君 实习生 孙文钊 郭辉） “三鹿”阴霾犹存，“女婴性早熟”奶粉现身江湖，奶粉再一次陷入信任危机。“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾”，这句电视广告词，令无数中国年轻妈妈倍感温馨，然而现在却因“女婴性早熟”事件饱受质疑。 消费者表示，如果是因为奶粉质量问题，就一定要索赔；而圣元公司则表示，婴儿奶粉未添加任何激素，不会有任何问题，且绝不退货； 小儿医生、消协部门则提醒消费者，小儿性早熟应引起重视，若真的是问题奶粉，应及时停止饮用，并保留证据以便维权。 卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件 卫生部召开新闻发布会通报调查结果 卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关 什么是关系？ 1.关系的概念 关系（relationship）:每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不可避免同他的周围事物保持一定的联系，这种联系我们称之为关系。 关系在市场经济中发挥的作用 （1）稳定的关系中极大地降低交易成本和信息成本。 良好的关系能够建立一种相互信任和依赖，这种信任和依赖可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷处理的成本等。 关系在市场经济中发挥的作用 （2）关系能够创造价值。 现在很流行的客户关系管理，就是通过加强和客户的沟通、协作，在与客户建立一种良好的关系基础上，及时把握客户的需求，不断改进工作，力求满足客户不断变化的需求。 一、关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，巩固和扩大顾客网络。 二、关系营销与传统营销的区别 传统营销的焦点是创造新的顾客，这是一种“进攻型营销”策略，除了获取新顾客以外，还包括吸引对竞争对手不满意的顾客。 二、关系营销与传统营销的区别 而关系营销不仅重视顾客的获取，同时也非常重视顾客的保留。关系营销不仅强调企业的“进攻型策略”，还更强调“防守型策略”――即让顾客的流失程度降到最低。 三、关系的重要性 1.获取和保留顾客的成本分析 （1）前期获取成本 主要包括：人员销售成本、详细信息收集的直接和间接成本、广告和其他宣传支出等。 （2）后期保留成本 主要包括：多渠道与顾客保持良好的关系。 三、关系的重要性 2.获取和保留顾客的利润分析 获取顾客（如果不积极地保留）只会取得一次购买利润；但保留顾客会获得反复购买利润和长期价值。 讨论： 有人说：利用关系，就是“拉关系、走后门”，对吗？ 四、深入理解关系营销 1、利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”。 2、通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作。 3、客户关系是核心和基础。 如何管理好客户关系？ 关系营销是建立在“协同合作、互助互利”的基础上。 （二）关系营销的市场模型 （二）关系营销的市场模型 1．供应商市场 目的：为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。 （二）关系营销的市场模型 2.内部市场 目的：通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。 3.竞争者市场 目的：为了寻求资源共享和优势互补。 （例子：联想收购IBM的笔记本业务） 国美的“黄陈争霸” 新浪网与美国国家地理战略合作发布会 吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思握手 吉利收购沃尔沃发布会现场 （二）关系营销的市场模型 4.分销商市场 目的：为了合理地进行资源分配并取得市场基础设施的支持。 （二）关系营销的市场模型 5.顾客市场 目的：为了获得顾客资源。 (例子：东芝笔记本事件) 例子：东芝笔记本事件 2000年5月：因为笔记本电脑软件功能有瑕疵，日本东芝公司为此赔偿美国用户10.5亿美元。但使用同一产品的中国用户，却没有享受到同等待遇。日方的解释是，因为中国法律与美国法律对消费者的保护程度不一样。 5月8日，北京一家专业新闻网站在美国一个消费者处得知消息后，立即作了报道，引起中国消费者的极大关注。 （二）关系营销的市场模型 6.相关利益市