第五章-品牌识别实施策略.pptVIP

品牌识别系统实施的流程 品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification) 品牌识别系统实施的流程 定义品牌识别(Defining Brand Identities) 实施品牌识别系统的起点，要产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致 /v_show/id_XMTM2OTgyMDAw.html 取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象 品牌识别系统实施的流程 建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)　 品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系 建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色 消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础 品牌识别系统实施的流程 品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image) 始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。 消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播 在执行层面维持品牌形象在消费者眼中的持久一致：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致；所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致　 品牌识别系统实施的流程 消费者体验(Customer Experience) 消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望 在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想 消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible）和无形的（Intangible），所有接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的 辨认品牌的听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 接触点管理 组织与管理整合性的品牌沟通 （二）确定沟通目标或要求的反应（以消费者为例） （三）选择设计信息 （四）接触点管理 接触点管理即管控所有品牌信息与消费者的接触的机会或界面，目标是要找到最优的品牌传播手段组合和媒体的组合 组合：每个传播工具可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播工具有不同的优势，可以达成不同的目标。每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色 一切可能的品牌传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌识别 １、产品及服务 产品创新：亚马逊的kindle 设计创新：苹果 品牌合作：宏基与法拉利、迪斯尼与联想 品牌化的服务: 联想的阳光服务 ２、相关性和体验 接近目标消费者/接近消费者的事实：多芬 Real Campaigns 社会责任：社区的服务 本土化：与本地的联系 定制化和个人化： 耐克的鞋子 体验魔法魅力：新加坡航空公司 体验空间：星巴克 案例:星巴克的体验 ３、符号和ＣＥＯ 明星代言 卡通形象 颜色联想 ＣＥＯ是品牌大使 品牌赞助在品牌建设过程中发挥着独特而重要的作用，主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想 作用一：为创建品牌而调动起组织的积极性　 由于员工为自己能参与赞助活动而