产业竞争力量分析.ppt

西南交通大学经管院 钟永祥 zyx1965@163.com 第九章 国际市场营销竞争战略 学习目标 了解竞争战略的主要概念； 了解产业竞争分析的主要内容； 掌握竞争对手分析的主要内容； 熟悉竞争战略的类型。 9.1竞争战略分析 9.1.1产业竞争力量分析 9.1.2竞争对手分析 国际市场营销竞争 主要是指国际市场上卖方的竞争， 是国际市场上普遍存在的现象， 是企业为了谋取自身利益而在国际市场上 展开的争取购买者的活动 国际市场营销竞争战略 是指导企业在国际市场上开展竞争的谋略 是企业为了在国际市场生存与发展，为了在国际竞争中保持自身的实力地位而确定的企业目标和达到目标应该采取的各项策略的有机结合 是以企业的优势去对付竞争对手以取得经济利益 是企业不可缺少的战略之一 波特五力分析模型简介 　　五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 迈克尓·波特:5力模型 现有竞争者之间的竞争 行业内现有竞争者的竞争大 部分是行业中的企业，相互之间的利益 都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 现有产业中的竞争者 影响竞争加剧的情况有以下一些： ????? 当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品性能的压力之下时，竞争就会变得更加剧烈； ????? 当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧； ???? 当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧； ???? 当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时，竞争会加剧； ??? 当客户转换品牌的成本较低时，竞争会加剧； ???? 当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧； ???? 当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，竞争会加剧； ???? 当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者时，竞争一定会加剧。 新进入者的威胁 　新进入者的威胁主要是指产业中新进入企业的竞争活动。这些企业不仅会给行业带来新生产能力、新资源，还会抢占市场份额，加剧市场竞争，降低整个产业的平均获利能力，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 新进入者的威胁的进入壁垒 1.产业的状态 ：如产业的规模经济、产品的差异化、 资金、 产业的转换成本、 分销渠道、与规模无关的一些成本优势 2.现有企业的反应 3.政府的政策 不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、 自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、 地理环境（如造船厂只能建在海滨城市） 不能获得的关键技术和专业技能 品牌偏好和客户忠诚度 关税及国际贸易方面的限制 总之，新企业进入一个行业的可能性大小取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 规模经济形成的进入障碍 　　①表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。 　　②表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。 　　③表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。 　　④表现为纵向联合经营如从矿山开采、烧结直至轧制成各种钢纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这有时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承受。 购买者的讨价还价能力 　与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格