第五章-国际市场细分与目标营销1.pptVIP

* ※ 三、目标营销的各种策略 企业在进行市场细分之后，究竟应选择哪些国家作为目标市场？ 企业可在下述三种策略中进行选择，即无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。 * （一）无差异国际营销 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益； 同时可以树立统一的产品形象和企业形象。 缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司有较雄厚的实力。 * 无差异化营销（Undifferentiated marketing) * 例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、 饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身 听等产品的 消费者遍及世界各地 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 * 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 * （二）差异型国际营销 在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。 优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； （2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。 缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。 适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁） * * M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻单一细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻数个细分市场 相似产品策略 全方位营销 相似顾客策略 * （三）密集型国际营销 企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。 缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用：中小企业居多 * * 四、选择目标营销策略应考虑的因素 企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素： 1．企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。 2．产品同质性。如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。 * 3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。 4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。 5.竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。 * 第五节 市场定位（补充） 一、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 二、市场定位的因素分析 三、市场定位的步骤 四、市场定位策略举要 * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning