东1时区策略竟标(12.16).ppt

意 义： 1、为推广核心服务 主力目标客群的创新能动与东1时区规划等项目优势特征的切合是支撑CULT概念的基础条件。CULT概念为本案的核心炒做和推广欲留无限空间。也是突破通县项目一直以来的低调，树立东区一面有思想、有创意、有号召的大盘旗帜！为目标客群指明方向。 2、将一个房地产推广概念扩大为社会层面的意识流先锋运动。 “很CULT”将是我们本案提倡的新社会类群： 小资——SOHO——BOBO——CULT CULT时代从东1时区起。。。。。。 广告推广策略 1、没有物质基础的精神引导。 先讲精神带来的后果是客群对本案物理端没有清晰的认识，市场直接反映是：认为本案是“通州项目”，4000多的均价超出通州项目的价格范围。 矫正：先物质 后精神。 先说明东1时区是什么？——东区40平米高品质大盘——40万平米 创意 公园。清晰的市场认知基础上完成“CULTZINE社区 创意改变生活！”形象之树立。 ?前期推广的弊端 2、甲壳虫house组与东1时区的关系错位。 推广中的本末倒置。 市场直接反映是：不是同一个楼盘；甲壳虫house组推广小户型， 市场错觉，本案小户型项目；使本案目标市场大大缩水。 矫正： 只带一个帽子：东1时区。 ?前期推广的弊端（续） 1.5万平米商业街、医院、学校、幼儿园； 3000平米休闲会所和2000平米运动会所； 800米林荫大道； 高品质精装修配置齐全； 京城独家地深2000米富含锶矿泉水直引入户。 总结-支持点（续） 3、人性化配套 湿 地 千棵原生大树 水 景 儿童游戏区 高 地 亭 台 总结-支持点（续） 4、9万平米公园 项目分析 项目SWOT分析 ?通过市场分析及与竞品的比较，我们可以清晰的找到本案的优势、劣势、障碍和机会点。为准确的做出本案的市场定位和以后的广告广告推广指明方向。 实力企业联合。 规模大，社区容量大，配套齐全，易体现规模效应。 综合品质高，人性化规划体现在：组团分区规划，社区动静双会所；商业群楼800米林荫大道；精装；建筑形式多样，舒适性高，从梭型塔楼到2梯4户户型方正板楼。 区域内唯一9万平的立体公园。 周边环境安静适合居住，并伴随较大的发展空间。 期房，04年底才能入住。 户型种类不多，客户的可选性少。 交通障碍： 离京通和轻轨近1公里，附近公交车少，出入不方便。 消费障碍： 周边缺少大型购物、娱乐、餐饮等有品质的消费场所。 期房障碍： 竞品中多为准现房，而且，成熟社区带来的居住氛围浓，容易感染购房者。本案现场所有的规划还在沙盘上，使购房者信心不足。 明年初，国贸附近将产生大量拆迁户，他们将是东部项目的主要购买群。 轻轨的开通，对本案缺乏本身缺乏交通工具来讲，有重要意义。 本案西北和南边都将建住宅，周边环境的改善指日可待。为本案当前的销售带来较好的由头。 S W O T 通过以上分析总结本案竞争机制： 项目自身优势的挖掘和提炼：大规模、高品质、绿色生态。 同时劣势胶合点：1公里的问题（从社区到京通快速） 本案的市场定位： 40万平米国际化生态社区 释义： 40万平米： 大规模 国际化： 高品质 生态： 体现本案的提供的生活状态；规避城市水泥，体现绿 色和健康。同时，解决1公里距离差异。 消费者研究 区域定位： 据对本案认购者的统计，客群分布区域为： 国贸20% / 朝阳其他商圈50% / 周边2% ? 目标客群分析-综述 职业定位 CBD尤其是东部地区的拆迁户；（国贸附近拆迁成本6000元/平米） 朝阳及燕莎商圈工作白领及企业主； 外地常年在京经商并有在北京置业需求的人； 国有机构如：政府、金融、传媒界高级职业人。 主力客群年龄25-35岁左右 大部分工作和生活在朝阳商业中心 其生活状态体现出商业中心所赋予的特征 目标客群分析-特征 Nobody 社会上太多英雄 不差我一个，“自己是什么”都无所谓 Somebody 成为有名声的人物 “做我自己” 爱显、拉风、被肯定 Man 独特的 唯一的 要引人注意 “我要出头” 渴望成功 Men 不突出 大多数 不引人注意 “与大家一样” 新新人类 新人类 旧人类 旧旧人类 心态 目标客群分析-人群划分 机车，越拉风越好 能买进口车最好 进口车优先 国产车为主 行 爸妈给什么住什么 享有胜于拥有，租也可以 有独立的空间，买房子是必要的 房子越大越好，当然要买房 住 要流行 还要加各种配件 配合流行穿重造型 配合场合穿 考虑造型但有限 有的穿就好 衣 看口袋里有多少钱 尝试新餐厅和新口味 最好有一群人一起吃 能吃饱就好 食 新新人类 新人类 旧人类 旧旧人类 民 生 6 大 需 求 目标客群分析-人