广告学课程设计报告--大明宫建材市场报纸广告策划.doc

广告学课程设计报告 2011—2012 学年 第 2 学期 题目：大明宫建材市场报纸广告策划 组 长 组 员 指导教师 2012 年 6 月 8 日 摘要 西安大明宫建材市场，由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管材防水材料批发市场、石材批发市场、钢材批发市场、术材胶合板批发市场和五金工具批发市场等八个专业性批发市场组成。市场整体布局壮观有序，各项配套设施完善，管理规范，服务到位，并有为市场配套的铁路专运线，己经发展成为集商铺、仓储、 加工、铁路货运为一体的西北地区最大的建材装饰材料集散地和全国十大建材批发市场之一。—10月），我们进行报纸的广告策划。本文首先通过对大明宫建材市场的营销环境、消费者以及竞争对手进行市场分析，得出大明宫建材市场在发展中既有挑战有有机遇；接着从广告的目标策略、定位策略、表现策略以及媒体（主要是报纸）策略等来进行广告的策划；紧接着对广告的时间、广告的诉求对象、广告的表现以及发布做出了明确的计划，并且对广告的活动进行预测和监控。 通过广告策划，大明宫建材市场在家装旺季（7—10月）到来前能够扩大知名度，让消费者熟知大明宫建材市场，并形成买家装材料就去大明宫建材市场的意识，并能够对大明宫建材市场的东西信任。引导消费者产生购买的欲望，最终采取行动购买家装材料。 【关键词】大明宫建材市场 营销环境 广告策划 目录 第一部分：市场分析 4 一、营销环境分析 4 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 4 2、市场营销环境中的微观制约因素。 5 3、市场概况 6 4、营销环境分析总结 6 二、消费者分析 7 1、消费者的总体消费态势 7 2、现有消费者分析 7 3、潜在消费者以及分析 8 三、大明宫建材市场分析 9 1、建材市场特征分析 9 2、大明宫建材市场生命周期分析： 9 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 10 1、企业的竞争对手。 10 3、企业的SWOT分析与建议 11 五、企业与竞争对手的广告分析 13 1、企业和竞争对手以往的广告活动概况（报纸为例 13 2、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 14 3、企业和竞争对手以往的广告表现策略 14 4、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 14 第二部分：广告策略 14 一、广告的目标 15 1、企业提出的目标 15 2、根据市场情况可以达到的目标 15 二、目标市场策略 15 1、目标市场选择及特点 15 2、企业的目标市场策略 16 三、大明宫建材市场定位策略 17 1、对以往的定位策略的分析与评价 17 2、新的定位策略 17 四、广告诉求策略 18 1、广告的诉求对象 18 2、广告的诉求重点 18 3、诉求方法策略 19 五、广告表现策略 19 1、广告主题策略 19 2、广告创意策略 19 六、广告媒介策略 20 1、对媒介策略的总体表述 20 2、媒介的地域 20 3、媒介的类型 20 4、媒介的选择 21 第三部分：广告计划 21 一、广告目标 21 二、广告时间 22 三、广告表现 22 四、广告费用预算 23 第四分部：广告活动的效果预测和监控 23 一、广告效果的预测 23 二、广告效果的监控 24 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体上看，20年来，我国建筑材料行业随着房地产、建筑装饰业的发展得到了快速发展。材料主导产品不仅在总量上连续多年位居世界第一，而且人均消费指数已接近和高于世界先进水平建材行业受到房控政策和建材涨价的影响，整体呈现出一个平缓的发展态势，与往年相比市场相对平淡。总体的消费态势市场的政治、法律背景：推动资源要素向农村配置，继续加大国家对农业农村的投入力度，包括财政支出、金融服务、农村市场开拓等多个方面一方面我国农村建房市场潜力巨大，建筑部品在这一领域的消费蕴藏着很大潜力，有待尽快挖掘；另一方面，由于政策瓶颈，建筑部品的下乡和进入低收入家庭，还只是停留在口头号召上。这就形成：需要建筑部品的消费者无法得到产品和政策支持，而建筑部品企业又大量积压库存，难以盘活商品。建材行业受到房控政策和建材涨价的影响，2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 双赢关系模式是一种合作的关系，这种供需关系最先是在日本企业中采用。它强调在合作的供应商和生产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。商对给予协助，帮助降低成本、改进质量、加快产品开发进度；通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易/管理成本；长期的信任合作取代短期的合同比较多的信息交流。 产品的营销中间商与企业的关系 随着市场竞争愈演愈烈，越来越