南捕厅的项目研读和定位分析.doc

第1章 项目研读及定位分析 1.1 项目研读 1.1.1 项目概述 本项目南京南捕厅改造以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。南捕厅传统民居保护改造2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，南临升州路。 █ 交通网络： 项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。 地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站 公交车站台： 地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线 地块东南面内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米， 地块东面升州路站公交35路、38路、100路评事街站4路、7路、23路、35路、37路、40路 1.1.2项目SWOT分析 █ 优势 项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥 项目地块具备丰富的历史文化背景 项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛 项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场 交通便利，道路网络四通八达 █ 劣势 项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象 项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制 周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主 项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低 后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响 █ 机会 南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前景可观 南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视 随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限 二期房地产开发将会带来高品质的客群 █ 威胁 信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响 近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源 从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁 南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用 未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化 1.1.3项目研读综述 综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周围环境杂乱。 但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。 对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观因素等等，都成为制约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢利在于投资与经营，成功在于品牌与市场 1.2 项目定位 1.2.1定位原则 与市政府批准的《南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划》相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”的原则 商业街区能与历史文化元素相融合的原则 开发商、投资商、经营商三方共赢的原则 能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则 能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升， 1.2.2项目定位 项目的市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。本着上述定位原则，结合本项目的实际状况，鄙司对本项目的市场定位思考如下： （1） 市场定位：体验式商务休闲文化街区 █ 阐释 所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。 目前，一种以强调“体验式消费”为主的商业模式体验式消费模式表现是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求 2.3 定位依据： █ 市场限制 因为消费者已习惯到现有商圈购物消费，以及本项目体量太小的缘故，本项目不适宜开设大型百货商场和综合性大卖场。 若以旅游及民俗文化产品为方向，本项目显然无法与近在咫尺的夫子庙抗衡；而且，民俗文化产业的盈利空间非常有限。 目前周边社区配套商业已经具备一定规模，社区配套市场趋于饱和；而且二期住宅开发会考虑沿街商铺作为社区配套，而一期主要目的之一是为后期树立形象；所以，本项目也不适合做社区配套商业。 南京各种档次的美食街比比皆是，项目周遭现有的或正在打造的美食街层出不穷。本项目若要介入餐饮，