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论名人广告的法律规制 ——以名人虚假广告为视角 蔡烽杰 （西南政法大学 经济法学院；重庆 401120） [摘要] 在现代生活中，名人虚假广告已屡见不鲜。然而由于我国规制名人虚假广告的法律制度的缺失，使得追究名人责任缺乏法律的制度支持，为此消费者的合法权益遭到了重大损失。尽管在《中华人民共和国食品安全法》（以下简称《食品安全法》）出台后，这一现象得到了一定程度的改善，然而情势依旧不容乐观，我们依旧需要在名人责任形式、广告审查监控制度和消费者公益诉讼等方面进行不断地进行建设和完善，系统地建立起我国规制名人虚假广告的法律制度。 [关键词] 名人虚假广告； 理论依据；法律责任；审查监控；公益诉讼 随着我国社会经济的高度发展，资讯和科技的日益发达，广告宣传在市场经济中发挥着越来越重大的作用。这其中有着为数众多的生产销售厂商选择名人来为其产品代言或宣传，期望利用名人的信誉和人气以达到吸引消费者的关注和信赖的目的。然而近年来，名人广告却风波不断，名人代言的产品广告欺骗消费者的事件不断发生，这种行为严重的侵害了广大消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。 看两个例子。2004年，著名演员唐国强在一则广告中为一家号称国内专业治疗不孕不育的北京新兴医院进行宣传。在其广告宣传有这样的表述：北京新兴医院对所有男女不孕不育患者都能进行精确诊断和有效治疗。然而实际上是该医院并没有广告中所说的那样疗效，唐国强所代言的就是一则虚假广告。无独有偶，在央视2007年的3.15晚会上，著名相声演员郭德纲所代言的一款减肥品广告被揭露为虚假广告。有消费者证实该产品并无广告商所宣称的效果，同时该产品代言人郭德纲也被消费者告上法庭，并最终作出公开道歉和赔偿损失。 名人因为其社会声誉和知名度，所代言的产品往往能够获得更高的关注度。但是有一部分名人为利益所驱使，利用消费者的信任接受许多虚假代言。此类现象亟待遏制，因此在法律层面上对名人虚假广告的进行规制实属必要。为此，诸如美国、法国、日本等国家均对名人广告作出了严格的限制，设置了如严格的广告准入制度，严格的广告审查制度，严格限定名人出演广告的资格及演出形式等。而目前我国现有的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）对名人广告并没有明确的规定。同样我国的《中华人民共和国反不正当竞争法》以及《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）也都没有对名人虚假广告的法律责任作出明确的规定。目前，我国对名人虚假广告作出明确规定的只有于2009年通过并生效的《食品安全法》，该法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，是消费者的合法权益受到损害的，与食品安全生产经营者承担连带责任”。尽管食品安全法第五十五条作出了这样的规定，然而该规定是否可适用于非食品领域，同时对于什么是名人虚假广告，追究名人虚假广告基于何种法理，对名人虚假广告适用无过错责任是否合适，对于在司法实践如何使用该规定达到解决名人代言广告领域等诸多问题依然值得我们探讨。 一、名人虚假广告概述 广告厂商选择名人为其进行广告宣传，首先是与名人签订广告代言合同。在此广告代言的基础上，才会产生名人虚假广告问题，因此，从逻辑上，名人虚假广告可以分为名人代言和虚假广告两个部分。 名人代言通常即是指名人为企业或者其他组织的盈利性及公益性目标而进行的信息传播活动。名人代言广告是指名人以自己的名义，利用其在社会上的知名度，在各类媒体推荐、宣传相关产品、服务，以提高该产品服务的认知度，扩大该种商品或者服务流通范围所进行的信息传播活动。 而虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一种指的是广告所宣传的内容与所宣传的产品或者服务的客观事实不符，另一种是指可能造成受宣传影响的人产生对产品或者服务的错误联想，从而影响其购买决策的失误[1]。后一种广告的内容往往夸大其词，语义模糊，令人误解。 对于名人虚假广告的定义，我们可以在两个方面进行概括。从现象上看，名人虚假广告即是通过名人作出不实的宣传，采用欺骗或者误导的方式，使消费者信任该广告而购买商品或者接受服务的不法行为。从概念上界定，名人虚假广告是名人对商品或服务的性质、功效等作出不实、容易引人误解的陈述的一种违法广告行为。 （一）名人虚假广告的表现形式 名人虚假广告的表现形式林林总总，不胜枚举。可以在立法上与学理上对其进行分类。 1.名人虚假广告在立法上的表现形式。名人虚假广告在我国的不断出现严重的损害了消费者的利益，破坏了公平正义的经济秩序。因此在立法上亟待对名人虚假广告进行规定解释。2005年国家工商管理总局出台了《关于严厉打击虚假违法广告的通告》，以惩治虚假违法广告为重点，特别是保健食品、药品、医疗产品、美容服务虚假违法广告以及利用互联网发布的虚假广告。具体