《广告学研究》的课件讲义.docVIP

广告是一种活动 市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果一、新媒体的趋势： 复合型的传播 在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。新媒体的平台上，如果作为一个媒体出现，既可以是电视、广播，同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体阶段将不再具有意义。 全员性的传播 大众传播归根到底是一种对大众的传播。新媒体提供的一种可能是，任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。其中一些有影响力的个人成为新的媒体 时间固化的传播 在电波媒体中，信息是以时间性分布的形式存在的。平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的。但实际上这种信息空间性分布的媒体形式，还是特定时间的信息的空间化分布。媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上 无边界的传播 传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播。在新媒体的平台上，全球确实正逐渐成为一个传播的整体。 综合性的传播 从传播形式上，很多人强调新媒体传播的互动性。实际上，新媒体传播方式的突出特点是高度的综合性。人们所强调的新媒体的互动性，是同传统的大众媒体相比较而言的。 新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它是对人际传播和大众传播的摈弃。 多元化的传播 新媒体为一直被文化与传播精英压制的平民文化或草根文化提供了释放的空间。可以说，在新媒体的传播中，平民或草根的声音第一次全方位地得以呈现。这种文化的博弈使得新媒体的传播内容具有高度的多元性，而在通过传播不断扩散的过程中正在彻底改变整个文化的特质，并在冲突和交融中酝酿产生一种数字时代的全新文化。 对营销的影响 受众的注意力高度分散 传播的效果很难象以前那样易于把控 由于多元化的传播，企业极其容易受到舆论攻击 企业在过去任何时间点的承诺，其业绩和问题，都会在新媒体上记录下来，成为受众和消费者讨论企业现在问题的背景 传播已经成为企业在新的环境中经营管理中的第一要务。 传播即营销，营销即传播 传播管理创新 二、广告发展的历史脉络 广告现象产生的原因 广告不是社会制造的，而是自然产生的。 广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求 广告现象产生的原因 三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段。 总之，广告与信息搜寻成本有现代广告产生的动因 市场经济体制的建立 交通发达导致市场的扩大 生产者和消费者的隔离 人力成本的增加 大众传播的出现和发展 专业广告机构的成熟 广告专业化的过程：创意革命里弗斯的USP理论 罗瑟·里弗斯（Rosser Reeves）著作：《实效的广告——USP》Reality in Advertising USP理论 科学派的旗手，认为广告是科学广告创意必须遵循USP的创意原则。 广告创意必须重视市场调查 原则：广告需要原则，而不是个人意见。 USP理论 他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。 USP（Unique selling proposition）包括三部分内容：1．告诉你的消费者他购买该产品将会获得怎样的利益。2．它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无法提出的。3．必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买你的产品 从而促进销售。 雷斯的USP理论 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用 广告的一切魔力都同产品本身密切相关 李奥·贝纳的“戏剧性”理论 李奥贝纳（Leo Burnett）1889～1971中学毕业后，在著名的密歇根大学学习新闻学。 毕业后在芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者 加入底特律的卡迪拉克汽车公司，编辑公司杂志 逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人 1935年8月以五万美元在芝加哥创办了Leo Burnett广告公司 创办了芝加哥广告学校 著作：《写广告的艺术》 李奥·贝纳的“戏剧性”理论 戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。 真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法， 也是以李奥贝纳为代表的芝加哥广告学派的信条 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务就是“把固有的刺激发掘出来并且加以利用”，也就是说，发现厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。李奥·贝纳 内在的戏剧性 从产品本身看待产品的特殊方式。辨别产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西，目的是为