3：第三部分：市场购买行为分析（4课时）.ppt

国际市场营销 许漪 第三部分：市场购买行为分析 欲成斗牛士，必先分析牛的习性 主要内容 消费者的行为模式 影响消费者行为的因素 消费者购买决策过程 组织市场的结构特点和需求特点 组织购买者的行为模式 影响组织购买者行为的因素 组织购买决策过程 市场分类 为什么要进行市场分类 市场分类的依据 市场的基本类型 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：指终端消费者的购买行为—为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭 消费者市场：所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性 消费者市场购买具有分散性，其频率高，人数众多，市场广阔，但单位交易量不大 消费者市场在很大程度上具有可诱导性 非生活必需品的需求弹性大 消费者购买行为的分析7Os模型 互联网——市场由谁构成（Who） 互联网——在市场购买什么(what) 互联网接入服务 互联网——为何购买（Why） 互联网——谁参与购买活动（Who） 不同的购买途径，不同的人员参与到购买当中来 互联网——怎样购买（How） 互联网——何时购买（When） 互联网——何地购买（Where） 购买的行为与影响因素 对消费者的购买行为的探寻 购买者的特点影响他接受刺激，并产生反应 购买者的决策过程本身影响购买者的行为 影响消费者购买行为的主要因素 文化 文化因素 中国传统文化与消费行为 中庸之道 注重人伦 看重面子 重义轻利 亚文化因素 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 社会阶层 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他