第3讲 商场如赛场-羸得竞争核心能力的营销之道.ppt

第3讲 商场如赛场赢得核心能力的营销之道 周文辉 博士 中南大学商学院 营销管理研究所所长zwh3980@126.com 海尔的“2只眼睛论” 一只眼盯住内部员工，达到员工满意度最大化，让员工乐意为企业工作； 另一只眼睛盯住用户，达到用户满意度最大化，让用户乐意买我们的产品。 得人心者得市场 得人心者得市场 讨论：是什么导致了差绩循环？ 谁是第一？ Eastman Kodak 案例 Eastman Kodak 柯达案例 内部营销先于外部营销 美国为什么成为世界上最强大的国家? 董事长的任务是什么？ 不是报时,而是造钟! 宜人的环境=(制度设计+企业文化) 有利于激发员工最大的潜能 公平+公正+公开 相互支持+相互鼓励+相互帮助  业务型时代特征 “业务型”阶段的潜在风险 营销人员素质等级的四个台阶 营销管理优化思路 (一/1)树立员工-顾客-股东价值观 （一/3）让下游客户-内部客户-上游客户实现无缝连接 (二)战略定位 2.营销战略的三阶段 3.因地制宜选择合适的营销战略 营销战略对营销人员薪酬设计的要求 4.“生物链”战略 5.控制源头战略 6. 强大同步战略 （四）业务流程优化 (五)制度化建设 1.营销工业时代来临 2.“好猫”的转变 3.团队营销模式 4.营销组织创新 5.匹配客户需求多样化 6.问题发现机制 7.持续成功从依赖个体到依靠系统 8.营销管理控制5要点 9.营销队伍的管理 10.组建“营销足球队” 11.从结果管理到过程-结果并重管理 控制过程比控制结果更重要 12.营销人员选拔的新标准 13-1.营销组织的新方法 13-2营销组织的新方法 专业营销公司八大模块 优势的转换 营销管理优化思路总结 营销管理制度设计的基本理念 制度设计与执行的建议 议事机构：成立三个委员会 营销是科学与艺术的结合体 经营一个企业如同跑“马拉松”比赛 路走对了,路就不会远! 工业文明 农业文明 不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫 以自己的专业优势协助团队抓老鼠的猫才是好猫 4.严密的过程管理,变业务员的自我管理为公司的组织化管理 2.在公司有效组织之下,营销人员在专业分工基础上密切合作,相互依存 3.公司提供支持平台,使营销人员在系统支持下取得超乎其能力的业绩 1.营销人员专业分工,专业能力是营销人员的最主要竞争能力 团队营销模式 全能选手 单项冠军 单兵作战 团队作战 业绩取决于个体能力 业绩取决于组织能力 高收入/高风险 中收入/中风险 客户希望从公司得到专业的营销服务 没有包打天下的销售员,一个销售员绝对不能代替一个营销组织 合格的营销组织就像一支球队,尽管进球是最终目的,但组织中的个体却是站在不同的位置,发挥着不同的作用 当客户在店面管理、存货控制、财务审核、市场拓展、深度分销、人员培训等方面产生需求时，营销组织能及时响应，而不是让某一个销售员陪伴客户成长的始终 单兵作战体制 问题可能掩盖到“纸包不住火”的时候才暴露，企业有时连“亡羊补牢”的机会都没有 团队协作体制 只要出现问题，很容易被暴露，从而使问题更容易被解决 团队协作体制问题多？ 团队协作暴露问题，单兵作战掩盖问题！ 单兵作战时代 团队作战时代 精英业务员受欢迎，他们是个人英雄主义者，精英业务员的离职会使企业元气大伤。 平凡的人受欢迎，因为系统平台的支持能让平凡的人作出不平凡的业绩；然而平凡的专业人员离职，很容易被接任者替代。 控制要点 工作品质 控制 营销进度 控制 工作方向 控制 作业流程 控制 工作状态 控制 营销例会 随访辅导 管理表单 工作述职 现场办公 不能流于形式! 简单实用 差勤管理 费用管理 营销策划 市场推广 业务开拓人员 业务开拓人员 业务开拓人员 客户服务人员 财务人员 前场 (3) 中场 (5) 后场 (2) 构筑“前场进攻扰敌、针锋相对，中场积极防守、调度指挥，后场创新意识、加强管理”的市场攻防体系。 前锋球员： 中场球员： 后场球员： 守门员： 市场调研 送货司机 储运员 业务职能多元化，而考核指标过分单一 业务员的职能已从简单的业务联系，逐步发展到定期拜访，维护客情关系、与客户接洽下单、客户库存和货龄的管理、终端生动化、促销活动、落实票据并跟踪回款、发现并捕捉新的市场机会、市场信息的收集与反馈 团队的出现,产生了业务员工作的分工与合作 业务按流程划分和分工后,每一个流程环节都是可控制点 业务过程越来越细化，而过程管理缺失 只注重结果的管理方式是片面的和不稳定的，有可能导致管理失控，导致对眼前“结果”和短期利益的追求，而忽视、放任对企业长期利益的关注，造成营销短视症。 对业务员的考核更全面,成为一个多指标的考核体系 多指标的考核结果与分配挂