营销管理讲义（修订）.ppt

余颖2008年6月 余颖2008年6月 内容： 第一部分：营销机会分析 第一讲：营销管理概论 第二讲：宏观环境分析 第三讲：消费者需求分析 第四讲：竞争对手分析 第五讲：合作者分析 第六讲：公司资源分析 内容： 第二部分：营销战略设计 第七讲：市场细分 第八讲：目标市场选择 第九讲：定位（上） 第十讲：定位（下） 第十一讲：国际市场营销战略 内容： 第三部分：营销组合设计 第十二讲：产品 第十三讲：定价 第十四讲：渠道 第十五讲：促销 第十六讲：总结 第一讲 营销管理概论 关于营销： 可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。 --------------------------------------------------------Peter Drucker 与其他功能(functions)共同支撑整体战略的实现财务：资金支持，营销预算的实施。人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。供应链管理：确保产品的可获得性（availability) 不同类型企业的营销存在差别：工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。服务性企业：出售的是无形的产品。 但都可以应用同样的分析框架： 营销机会的分析方法可以总结为5C：Customer needs：消费者需求分析被置于优先的位置。Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。Collaborator：明确你有多少同盟军？Company skills：知己是冷静分析形势的前提Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。 战场在哪里？　　从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的——击败对手，赢得胜利。  营销战略的分析方法可以总结为STP：Segmentation：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？Targeting：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？Positioning：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？ 营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？ 当然也存在其他的框架： 整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心） Consumer needs：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？ 关系营销则强调了客户关系管理的重要性。4R(关系营销的观点） Relevance ：建立与消费者沟通的渠道Reaction ：对消费者的需求做出及时反应Relationship ：与消费者建立长期的合作关系Reward ：从这种关系中获取利润 所有的分析框架都致力于解决同样的问题： 整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架： 第二讲 宏观环境分析 宏观环境分析通常可以从四个角度入手：Context: 分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治: 对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？ 把握宏观经济趋势以识别大势： 重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。 以及国内经济的一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生