蜀韵天成整合营销传播.ppt

蜀韵天成整合营销传播策划案 市场背景 一、成都房地产市场供给分析 一/1、住宅投资（2002） 一/2、开工面积 / 竣工面积（2002） 一/3、市场供给特征—A 一/3、市场供给特征—B 一/3、市场供给特征—C 一/3、市场供给特征—D 二、成都房地产市场需求 二/1、住宅销售 / 空置面积（2002） 二/2、市场需求特征（消费者特征）—A 二/2、市场需求特征（消费者特征）—B 三、新盘分析 三/1、季节性影响因素减弱 三/2、产品结构趋向合理 三/3、新盘向外围发展 三/4、城西城南依然是开发热土 三/5、住宅市场新盘分析 四、市场发展趋势预测 五、区域市场发展分析—城西 五、区域市场发展分析—房地产需求分析 五、区域市场发展分析——金沙区域规划发展的趋势 六、市场分析总结 竞品楼盘分析 竞品楼盘分析 — 结论 一、消费者对成都房市的看法 二、消费者对开发商的看法 三、购房时的考虑因素排序 四、关于期房与现房 五、广告接触习惯 六、喜欢的促销活动 七、想要什么样的生活 八、对理想生活的感觉 九、研究发现 十、目标消费群特征 — [基本] 十、目标消费群特征 — [居住现状 / 购房动机] 十、目标消费群特征 — [生活形态描述] 一、营销总体策略 一 / 1、营销总概念演义 一 / 2、 价格体系设定 一 / 3、 价格定位准则 一 / 4 / A、 营销方式建议 — （前期） 一 / 4 / B、 营销方式建议 — （中期） 一 / 4 / C、 营销方式建议 — （后期） 一 / 4 / D、 营销方式建议 — （销售目标） 一 / 4 / E、 营销方式建议 — （危机应对） 一 / 4 / F、 营销方式建议 — （入市时机） 二、 营销模式建议 一、{蜀韵天成}是什么？ 二、{蜀韵天成}针对竞争楼盘的差异定位 三、产品定位的理由 四、产品定位的依据 五、产品定位 活动目的： 展现金沙文化内涵，塑造楼盘差异化形象，形成舆论关注 建议活动时间：2003年6—7月 活动方式：联合媒体展开次此公关活动，在相关媒介（电视、报纸等）上向社会大众征集对金沙公园未来发展和文化特点的最有创意、最贴切、最具社会意义、最完美的一句话或广告语。活动有奖（奖金、实物、认购优惠、旅游等）征集，令大众更为关注；使PR活动沉淀出更深层面的城市区域文化发展意义；同时可邀请部分知名文学作家、诗人参与现场活动和评奖，提高活动的文化影响。 活动目的： 通过古镇引发人们儿时的记忆，展现出楼盘特殊文化情节 建议活动时间：2003年6—7月 活动方式：联合旅游单位开展次此公关活动，电视台可跟踪采访；召集部分自架车旅游爱好者，寻着特定的路线（古镇），探询我们儿时的童年记忆；追寻川西民俗风情的韵律；接着可举办《寻根老照片展》、《童谣音乐会》等系列主题活动，使PR公关持续的产生综合社会效应，潜在的引导目标买家建立起对川西文化的亲切感，达成对楼盘人文文化的市场有效传递。 活动目的： 开盘促销吸引人气刺激下单，并建立良好的楼盘环境形象 建议活动时间：2003年8—9月（开盘期） 活动方式：购房既参与抽奖，奖品为美的家电，以此彰显超值生活概念 金沙公园旁的如意庭院 金沙公园旁的如意庭院 传播策略 一、我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法） 蜀韵天成？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是电梯还是多层？什么结构？环境怎么样？期房还是现房？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭多少？有什么配套？物业管理怎么样？ 二、本次广告活动期望消费者的认识 First step 通过媒体传播、SP活动、形象塑造强化受众对蜀韵天成的认知 Second step 达成对蜀韵天成作为如意庭院的价值认同 Last step 认为蜀韵天成确实物有所值，并产生购买行为 三、我们到哪里？（购房者在传播运动后对项目的看法） 蜀韵天成！在城西青羊大道旁，毗邻金沙公园，好象不是什么大楼盘，但听说它价格还可以，2600—2700元/m2左右，80—130m2的户型，很适合我，算算还真不贵；听说那里全是川西韵味的庭院建筑，我很喜欢，回想那时四合院的童年，真是记忆犹新，住惯了，没办法。同时有朋友说她的内环境还规划的不错，隔窗能看到河滨，那真巴适，简直比我现在住的老房子好多了。就是周边配套还不算成熟，但交通发达，到哪里买东西都挺方便的，人嘛，眼光总是要放长远一点，买股票，还不如买房子，现在买了说不定明年、后年真的会涨价哦！转手买了都值，不过我才不会了。嘘！告诉你那里是真正的上风上水的宝地，住着它说不定还能升个官发个财，还是赶紧去打听一下怎么付款、办按揭。交个首期，我想那笔定期存款就该够了吧，哦对了，要买还得买靠河的4层住宅，还带双空中花园，那才真的划算……，赶快！赶