第五章产品价格策略.ppt

影响产品定价的因素 定价时主要考虑因素 1、市场营销目标  2、成本 3、需求的价格弹性 需求的价格弹性 需求的价格弹性 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 4、竞争者的成本、价格和条件 影响定价的因素——竞争者产品和价格 当本企业的产品与竞争者的产品： 无差异、且质量不如竞争者， 则产品定价≤竞争者的价格 无差异、且质量优于竞争者， 则产品定价 竞争者的价格 有差异时，则本企业的产品价格可参考竞争者价格 影响定价的因素——市场购买心理 消费者的购买心理 ——消费者的价值观念 ——消费者的质量价格心理 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 反向定价法 卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位 卡特彼勒产品的认知价值 卡特彼勒产品的认知价值 可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润 当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣 折让 以旧换新折让 促销折让 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 分类 必须满足一定条件 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 分类 价格调整策略 企业降价企业降价的原因 ——企业生产能力过剩 ——在竞争重压下市场份额下降 ——用低成本优势提高市场份额 企业降价的方式与技巧 ——价格不变，提高产品质量或性能 ——价格不变，加大折扣 ——价格不变，馈赠礼品 ——直接降价 价格调整策略 企业提价 企业提价的原因 ——物价上涨，成本费用提高 ——产品供不应求难以满足市场需求 企业提价策略 ——直接提价（注意涨幅、时机、与顾客沟通） ——间接提价（配件用便宜的替代、减少功能、缩小尺寸或重量、开发更为经济的品牌） 产品组合定价策略 定价策略 描 述 产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价 备选产品定价 对主体产品同时卖出的备选或附件定价 附属产品定价 对必须与主体产品一起使用的产品定价 副产品定价 为低价值的副产品定价以抵消处理成本 条件：系列产品，成本和需求存在关联性 例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从60美元、78美元、89美元、98美元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大于成本的差异 ，对企业有利，将提高公司利润 原则：价格差异不能太大 产品线定价 附属产品定价 主要产品的价格定得较低，附带品的价格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，服务行业也广泛采用 产品定价策略 定价策略 描 述 折扣 折让定价 为回报消费者的某些行为，如提前付款或促销产 品等，调整产品基础价格 细分市场定价 调整产品基础价格以适应不同消费者、产品和销 售地点 心理定价 根据心理因素调整定价 促销定价 暂时降低产品价格以促进短期销售 地理定价 针对顾客的地理差别调整价格 策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 产品定价策略 策略 细分市场定价 产品形式定价 地点定价 时间定价 市场可细分，不同子市场需求必须有差别 售价较低的市场的消费者无机会转售其购买低价产品 竞争者无法在高售价市场低价销售产品 细分和观察市场的成本不能超过差别定价的收益 产品定价策略 策略 尾数定价 整数定价声望定价 产品定价策略 策略 特殊事件定价策略 现今返还 低息分期付款、长期质量担保或免费维修业务 产品定价策略 策略 FOB起点定价法 统一交货定价法 地区定价法 基点定价法 无运费定价法 产品定价策略 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.* 产品价格策略 第五章 选择定价目标 确定需求水平 估算成本 分析竞争的价格 确