消费者行为 第一讲 课件.ppt

砺才弘商 格物致用 教师工作日： 每月末的周三上午 9：00~12：00 TELE-MAIL：sunyane@dufe-sba.edu.cn 考 核 标 准 平时成绩：100分，30% 课堂出席：(不定期抽查——点名、提问) ，10分/次，共4次，满分40分； 网上作业：1次,分为优、良、及格，20、15、10分，满分20分； 课堂讨论： 20分/次(主讲20分,参与15分)，满分40分 期末考试：100分，70% 总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70% 参考书目 1.[美] 迈克尔? R ? 所罗门，《消费者行为》，第5版，张硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，2003 2.龚振、荣晓华、刘志超，《消费者行为学》，东北财经大学出版社，2002 3. 田义江，《消费心理学》, 科学出版社,2005 4.耿黎辉，《消费心理学》， 西南财经大学出版社，2003 5. [美] Frank R ? Kardes，《消费者行为与管理决策》，马龙龙译，清华大学出版社，2003 6. 林建煌，《消费者行为》，北京大学出版社，2004 7.冯丽云：《营销心理学》，2版，北京，经济管理出版社，2004年5月 8.聂志红，崔建华：《消费者行为学教程》，1版，北京，经济科学出版社，2005。 9 .耿黎辉，甘元霞：《消费心理学》，1版，成都，西南财经大学出版社，2004。 10 . 《消费经济》杂志 11 .中国消费者报 学科介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。 第一讲 导论 消费者行为含义 消费者行为的研究历史 消费者行为的研究内容 1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 2、消费者 我们主要研究家庭和个人消费者。 他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费； （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。 我们研究消费资料时应注意如下问题： · 应具有市场意义 · 主要用于生活需要 · 居民支出不同于消费支出 · 消费投资的两重性 4、消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。 从管理和消费者角度看待消费者行为： 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。 结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。 案例：消费者为什么言行不一？ 口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意思可靠吗？ （一）萌芽时期（1930年以前） 19世纪末20世纪初 美社会学家韦伯伦《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了广义的消费概念及其社会涵义 1901年12月