第六章 消费者的个性心理特征-观摩.ppt

第六章 消费者的个性心理特征 学习目标与要求 1、了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响 2、了解消费者的气质、性格、能力等个性心理特征 3、分析个性心理与消费行为的关系 4、了解个性心理特征对企业营销策略的意义 　　 品牌经营的三大因素 优异的产品 个性化的品牌形象 满足需求的服务 ---------------没个性就没品牌 --------------有个性还要有炫耀点 ---------------出众的炫耀点才是标签 --------------- 让消费者乐于贴上标签 哈雷-戴维森 自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。 个性~~~~ 品味~~~~ 经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值,而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。  国窖1573 “人心不同，各如其面” 第一节 个性概述 persona 一、个性的含义 个性是指贯穿着人的一生，影响着人的一生。正是人的个性倾向中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。 个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用。 二、个性的基本特征 三、个性的心理结构 四、个性的形成与发展 1．遗传素质是个性形成和发展的物质基础 2．社会生活条件是个性形成和发展的决定性因素 3．教育在个性形成和发展中起主导作用 4．个体的社会实践活动和主观能动性，是个性形成和发展的内因 西部牛仔 温柔如五月天 补充资料：成熟个性六要素 人，必须在各种各样的社会环境中生存。同学间、同事间、夫妻间、朋友间、与上司、与远亲、与近邻、与路人，每个场合所应该采取的应对方式都不同，除了要充分洞察现实环境之外，没有成熟失格，是很难适应这些复杂多歧、瞬息万变的环境的。 被称为“个性研究界第一人”的哈佛教授G·W·阿尔波特（1897－1967），运用现象学中的观察法研究个性的成熟度，并在他的《个性开态与成长》中，提出了成熟个性的六要素，作为个性成熟的基准。 1、自我扩展的能力，即可以积极地参加各种活动。 2、与他人关系融洽，具备对别人表示同情、亲密或爱的能力，对任何人都能表现出温暖、理解和亲近，容忍别人的不足与缺陷。 3、情绪的安定（自我包容）；有安全感，自信，不受消极情绪支配，能耐受挫折、恐惧和不安全的情绪冲击 4、具有对现实的知觉、技能。即具有现实的知觉，能够准确、客观地知觉现实，接受现实。 5、自我意识良好，能准确把握自己的现实自我与理想自我，并能调整其相互关系，也知道自己心目中的自己与别人眼中的自己之间的差异。 6、统一的人生哲学。有一致的人生哲学，有奋斗目标和人生哲学。 思考 消费者的个性与其消费行为间有什么关系？ --个性与品牌 --个性与商店选择 --个性与广告 --个性与商业营销 小测试：测试你的个性倾向性 吃玉米看个性 你通常是怎样吃玉米？ 1、由上往下啃来吃。2、从中间下手。3、折为两半再吃。4、切成小块再吃。 答案： 1、你是个不拘小节的人，只要是你喜欢有什么不可以，所以也不会在乎别人的看法、想法，想做就去做，别人眼中的你是个充满活力、积极、有行动力的人，凡事一定打头阵地率先行动。 2、很多人属于这种吃法，是属于一役类型。平常与人相处都保持距离，不会去侵犯他人的隐私权，也有能力保护自己，通常都不会自己冒然行动，看看别人怎样后才作决定。 3、一般女孩子多属于此类型，属于比较谨慎的人，时时都很在意别人的眼光，所以也不喜欢引人注目，当然在团体中较不会表达自己的意见，内向而顺从。 4、你是个很神经质的人，非常情绪化，总是让人抓不准你的脾气，由于喜欢追求物质上的享受，所以显得虚荣而浪费，东西都要吃好的、用好的，储蓄对你来说似乎是不太可能的事情。 案例：宝马的个性化设计 企业在创建品牌时，要了解目标消费者的自我概念，如宝马，根据消费者的自我概念，确定几大细分市场： 宝马三系列（最便宜） 品牌个性：年轻，动感；快乐；运动性 针对：年轻白领；有高收入潜力；积极的生活方式；独立性强；希望自我表现。 宝马五系列的品牌个性：创新；专业；有个性