犀牛饮品牌上市案11.ppt

犀牛饮上市媒介策略推广方案 媒介目标 个人购买率分析结果 饮料的分群结构 目标受众 新产品对于能接受新观念一族的传播是非常重要的。 他们的特征： 年青、时尚，生活积极向上，年龄在18-35岁之间。 消费者媒体接触习惯（18-35岁） 第一阶段的媒介投放策略 推广期：三个月 目的：迅速建立品牌知名度 第一阶段费用比重：总费用的45%， 媒体组合：户外广告牌+网络广告+电视媒体 户外广告牌：公交车车身广告（目标受众接触最高的媒体） 网络广告：QQ对话框及门户网站（目标受众因工作需要，每天接触互联网，及阅读新闻已经成为习惯） 电视媒体：地方主流频道（传统中的主流媒体） 根据受众接触媒体的习惯分配媒体比重：户外：41%、网络：31%、电视：28% 第二阶段的媒介投放策略 推广期：三个月 目的：主要对产品功能述求 第二阶段费用比重：总费用的25% 媒体组合：网络广告+电视媒体 网络广告：在时尚、健康、娱乐、新闻网页及QQ对话框。 电视广告：以功能篇述求为主。 媒体分配比重：网络媒体：52%，电视：48% 第三阶段的媒介投放策略 推广期： 目的：向传统媒体转化，吸引更广泛的消费群 第二阶段费用比重：总费用的30% 媒体组合：网络广告+电视媒体+户外+渠道媒体（餐饮终端、售点） 户外媒体：公交车车身广告 网络媒体：在时尚、娱乐、新闻网页及QQ对话框。 电视媒体：以品牌形象述求为主。 渠道媒体：各大酒店、售点的海报及物料 媒体分配比重：户外：20%、网络：25%、电视：50%、渠道媒体：5% 媒体选择策略 广州市收视状况分析 深圳市收视状况分析 海口市收视状况分析 电视媒体组合 广州选择：广州/广东有线翡翠频道，广州电视台 选择时段：广州电视台18：00-19：00 （630新闻）、广州/广东有线翡翠频道21：00-23：00（电视剧） 深圳选择：深圳电视台一套、深圳翡翠 选择时段：深圳电视台一套18：00-21：00、深圳翡翠21：30-23：00 海口选择：海南综合频道、海口新闻综合 选择时段：海南综合频道18：00-19：00 、19：30-22：00 、海口新闻综合19：30-22：00 其他媒体选择 网络媒体：新浪首页、娱乐、新闻、音乐频道（广告形式：旗帜广告）QQ对话框 户外媒体：公交车全车身广告（市民有64%需借助交通工具代步），具有最高的接触性。加上公交车具有较大的流动性，增加了广告的覆盖面。 确定市场费用分配比例方法 竞争状态？ 媒介成本？ 市场潜力？ 网点分布数？ 区域费用分配比重 品类命名 品类定位 传播口号 传播目标 　 阶段划分 年度活动 传播计划 于是，他列出了如下要素： 品类命名：犀牛饮 直接以品牌名作为品类名，占据无可撼动的品类位置 将来的广告可以直接叫“植物清饮，犀牛饮” 感觉是一种很有品味和档次的饮料 犀牛角是一种很好的药材，这也是一个普遍的常识。与祛火相关。 感觉上丝毫也是印尼的品牌 犀牛饮 犀牛饮？没听过，应该不错吧。” “ 是不是含有犀牛角呀！” “ 感觉挺牛的！ “ 挺想试一下的！” 概念测试 品类定位 对瓶装犀牛饮料归属类型的认知 91 197 227 115 计数 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Col % Total 5.5% 12.2% 7.5% 11.3% Col % 其他 38.5% 39.1% 35.7% 21.7% Col % 矿泉水/纯净水/水 17.6% 14.2% 19.4% 13.0% Col % 功能性饮料 26.4% 20.8% 25.6% 36.5% Col % 凉苶饮料 7.7% 9.1% 9.7% 14.8% Col % 茶饮料 4.4% 4.6% 2.2% 2.6% Col % 果汁饮料 饮料类型归属认知 45-55岁 35-44岁 25-34岁 17-24岁 年龄段 不同年龄段的人群分析 注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别 对瓶装犀牛饮料归属类型的认知 不同月收入的人群分析 153 111 162 204 计数 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Col % Total 0.7% 0.6% 无 12.4% 6.3% 7.4% 9.3% 其他 37.3% 36.0% 37.0% 29.9% 矿泉水/纯净水/水 17.6% 16.2% 18.5% 13.7% 功能性饮料 21.6% 26.1% 21.6% 33.3% 凉苶饮料 7.8% 9.9% 12.3% 10.3% 茶饮料 2.6% 5.4% 2.5% 3.4% 果汁饮料 饮料类型归属认知 月收入高于3001元 月收入2001到3000元 月收入1001到2000元 月收入小于1000元 个人月收入细分 注：标红表示