89形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨.ppt

消费群 —— 购买人群的角色 ( 家庭消费 ) 消费群 —— 她们的日常生活 忙碌和责任 孩子、工作、家务三步曲 忙碌、繁复、枯燥 但却是我应该做的 压力 工作中有竞争的压力 家庭中有经济的压力 孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间 享受生活 提高自己 消费群 —— 她们的日常生活 营养 用料 — 主料和调料，提供营养 烹调 — 保护营养 卫生 材料要干净，不含有害物质 烹调要得当，不产生有害物质 厨房要干净，不沾染有害物质 味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠 类别 —— 购买人群的交流机会 李锦记的品牌印象 味事达的品牌印象 淘大的品牌印象 家乐的品牌印象 老蔡的品牌印象 致美斋的品牌印象 启示 从消费者品牌印象的调查来看，海天品牌的核心价值是可靠的烹饪伙伴。 和老蔡的吊鲜能手；家乐的巧妙制造，美食乐趣等相比，没有彰显太大的优势。 没有将海天产销量全国第一、丰富的传统经验以及未来的发展目标有机融合进来。 这些品牌的产品带给他们什么样的感受？ ——“图片投射” “海天带给我的感受……” 李锦记带给我的感受…… 家乐给我的感觉 味事达带来的感觉…… 致美斋带来的感觉…… （补）太太乐 1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢 品牌 —— 快速扫描：产品群 海天味业 海天 锦上鲜 。。。 酱类 。。。 酱油 蚝油 酱类 醋类 鸡精、粉 味精 其它 方便产品 大众产品 餐饮产品 农村产品 方便产品 大众产品 餐饮产品 农村产品 大众产品 餐饮产品 农村产品 健饮醋 大众醋 餐饮市场 调味油 调味汁 大米 。。。 高 中 低 高 中 低 中 低 中 海天的品牌检验方法说明 目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查 “海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组 城市选择：广州 时间：11月15日、16日 受访者特征： 年龄、性别：25岁—45岁女性 海天的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 做酱油的 地方老企业 也可能在做房地产或搞运输 势力雄厚志向远大 有一定的历史 有成就 口味纯正、天然 品质好 产品种类丰富 包装比较老旧，不显眼 在超市的品种比较少 中年人，有些男人味 有点像工厂的领班 务实、踏实、稳重、可靠 健康、开朗 有思想、有干劲 比较有传统风格 亲密伙伴 核心价值 可靠的 烹调伙伴 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 大成就的 百年老字号，历史悠久 具有浓郁中国传统风味 经验丰富 与时具进步 精致 调味烹饪必需 高档次感觉 蚝油特别好 品质优良、价格高 产品种类丰富 外包装设计艳丽抢眼 在超市里很容易买到 注重传统历史和文化 讲究中国味 大师级的厨师 专家中的专家 行业权威美食专家 健康、成熟、可靠 和蔼可亲的长辈 贵气 核心价值 提供精品的烹饪权威 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味比较符合南方人 品质也不错、价格一般 产品种类比较丰富 包装风格特别，很吸引人 年轻的女性 厨房好助手 新朋友、新兴的 开朗、活泼、 缺乏创造力 核心价值 模糊？ 做味精为主的调料企业 比较年轻 发展势头很快 价格不贵 好味道 名字与行业联系紧密 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 品质过硬。口味浓郁 价格中档偏上 产品种类很丰富，选择很方面 包装一般化 在超市很容易买到 做酱油的高手 具有很强的进取心 富有上海的气质 可靠、精明、实惠 值得信赖 内涵丰富、善于给别人创造快乐 核心价值 天然的好一点 是上海的牌子 有点像行业“龙头老大” 和饮食业有关联性 口味偏甜 有中国味的产品 口碑较好 中老年人最喜欢 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 好味道 大众口味、适用广泛 品质令人满意、价格中档 产品不多 在有些地方买不到 适合现代女性 巧手妻子 像个年轻的女主妇 女性化 是厨房的好帮手 温馨、体贴、有亲情 快乐、活泼 健康 可靠 核心价值 巧妙制造 美食乐趣 大众化的牌子 价格比较适中 快乐、微笑和香味 家庭生活必需品 广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福 符合家庭主妇心理 名字很温馨 增添吃的乐趣 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味偏向华东区域人群 品质信得过、价格中档 产品种类较少 酱油产品特色突出 味重且鲜 稳重、精明 厨艺高超的