第三章 客户关系管理营销策略.ppt

第三章 客户关系管理中的营销策略 Chapter Three Marketing Strategies in CRM 教学目的与要求 掌握客户关系营销、整合营销和一对一营销的基本技能 熟悉数据库营销、客户体验营销和知识营销的基本思想和策略 了解客户关系管理的营销目标、营销特点及营销功能 教学内容 客户关系管理的营销策略概述 客户关系营销 整合营销 一对一营销/客户份额营销 客户关系管理的其他营销理念 数据库营销 知识营销 体验营销 3.1 客户关系管理的营销策略概述 客户关系管理的营销策略就是指在客户关系管理理念的指导下，企业在建立和维护与客户之间关系的过程中所秉承的营销思想和采用的营销策略、方法和工具。 3.1.1 客户关系管理的营销目标 寻找有价值的关键客户 了解和提炼客户的真正需求 提高客户忠诚度 挖掘客户的潜在价值 3.1.2 客户关系管理营销的特点 CRM是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是CRM营销的核心 数据库应用是CRM营销的关键 CRM营销具有集成化特征 3.1.3 客户关系管理的营销功能 客户关系管理的营销功能主要指的是客户关系管理作为一套管理理论与信息技术相结合的软件系统，它在企业营销活动中的作用。 决策支持功能 商业行为分析 客户特征分析 客户忠诚度分析 客户注意力分析 客户行销分析 客户受益率分析 服务支持功能 来电管理 基于Internet的服务支持 联系中心 现场服务支持 3.1.4 客户关系管理的营销策略创新 以动态营销代替静态营销 以关系的建立取代产品的推广 以客户份额取代市场份额 在CRM系统中体现多赢的思想 把为客户创造价值放在首位 基于“4P +4C”的关系营销策略 “量身定制”和“一对一” 注意力与概念营销 3.2 客户关系营销 3.2.1 关系营销的概念 1、关系营销（Relationship Marketing）的含义 德克萨斯州AM大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。” 在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。 教材中的定义 关系营销：关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其他社会公众发生互动作用的过程。 客户关系营销的核心是建立长期稳定的客户关系 2、关系营销与传统营销的区别 3、关系营销形态 关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态： 亲缘关系营销形态 地缘关系营销形态 业缘关系营销形态 文化习俗关系营销形态 偶发性关系营销形态 3.2.2 关系模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、其他利益相关者市场。 1、客户关系 朋友关系，亲人关系 树立以顾客为中心的观念。 收集充分的客户信息，了解客户的真正需求 基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，变潜在客户为现实客户，动态地提高顾客满意度。 加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。 2、员工关系 了解员工的物质需求和情感需求 内部营销。 科学激励。 有效的沟通。 全员参与营销 3、供应商、分销商关系 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。 合作互惠关系 信息共享，利益共享 讲究信用，互利互惠。 诚意合作，共同发展。 4、竞争者关系 竞合关系 竞争中合作，合作中共同发展 资源互补，利益共享 5、其他利益相关者关系 其他利益相关者主要指金融机构、新闻媒体、社区公众、政府机构以及公共事业团体等，其他利益相关者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： 宣传型公共关系活动模式 服务型公共关系活动方式 社会型公共关系方式 交际型公共关系方式 征询型公共关系活动方式 案例欣赏 联想的关系营销策略 3.2.3 客户关系营销策略 客户关系营销策略是指企业以客户为中心的战略思想指导下，了解并满足客户需求，与客户建立良好的关系，提升客户满意度，提高