2014高策机构青岛招商LAVIE公社全年营销策略报告要点.docx

[招商地产·理想商务办公群落，向青岛献礼][招商LAVIE公社2013年营销策略报告]2013.2青岛高策营销策划中心Page 2目录CONTENTSOTTF需要理性分析ne 战局需要合理研判wo 战况需要精准制导hree 战略需要成功保障our 战需需要理性分析Page 4O ne战局战局—办公市场分析1. 整体办公市场供过于求，未来去化压力极大。2. 2012年起城阳区供应量激增，供应量位居各区市之首，成交量仅居中游，未来市场去化压力大。本案2013年全年供应量甚至超过城阳区2012年全年网签去化量，市场极其严峻。3. 2013年竞品项目潜在供应量巨大，市场竞争激烈。同时本案以商业属性作为投资类产品，相比住宅属性的投资产品政策优势更为明显。高端豪宅客户中的投资客需求分析不容忽视，后期必须强化此类客户陌拜，CALL客力度。战局—高端市场表现去年年底至今，高端住宅成交回暖，市场走好信号明显，但青岛2013年限购仍将继续，故投资类市场存在较大机会，本案需抓住此类高端住宅投资客户，充分利用项目差异化优势。30000青岛小镇签约走势253421504000海信天悦签约走势141520000100000103622698611802291664869112735710050030002000100005135256279910502012.05 2012.06 2012.07 2012.08 2012.09 2012.10 2012.11 2012.12 2013.01签约面积（㎡）签约套数签约面积（㎡）签约套数10000金茂湾签约走势1008000鲁商首府签约走势50800060004000200063086677477726282516931739654280604020600040002000053111911412912391818276403020100002012.092012.102012.112012.122013.01签约面积（㎡）签约套数签约面积（㎡）签约套数2351174669150869510863185155117672135230758269953057953507160547742109673831241202545330481588需要合理研判Page 8T wo战况战况—12年销售情况及客户分析2012年上市总货值5.4亿元，去化货值1.2亿元；2012年蓄客数量约为1800组，实际成交43组，成交比低。高策观点：去年整体销售情况不乐观，这对我们提出了以下要求：1、政策引导及市场预判的准确性；2、夯实项目商务办公这一主题定位，并渗透市场；3、以“人”为本，吸引“Users”的关注，增强“Buyers”的投资信心；4、适应市场及竞品的变化，制定出科学合理的应对策略；5、深入优化项目配套及商务办公属性的形象包装；6、制定精确的执行计划。T需要精准制导hree战略Page 10战略分析—本体深研百年央企、招商地产，低密度现代商务办公花园，多种产品选择，全功能自由使用空间战略分析—产品梳理战略分析—SWOT梳理Strengths——优势1、产品的唯一性；2、岛城首个超低密度及高绿化率的办公产品；3、社区生态环境优良，景观资源突出；4、招商品牌优势及开发经验；5、不限购，不限贷，投资利好。Opportunities——机会1、区域规划，未来发展前景看好；2、差异化的产品形态。Weaknesses——劣势1、周边配套匮乏，商业氛围缺乏；2、前期项目定位模糊，形象未完全渗透市场；3、区域认知度较差。Threats——威胁1、未来区域内出现的部分功能属性与本案相似产品；（据了解，万科计划在城阳区建设创意园区类项目）战略分析—SWOT解决机制Strengths——优势利用和凸显Opportunities——机会解决机制四个问题优化升级配套完善解决Weaknesses——劣势形象树立深入市场有效规避客群定位营销推广高策观点：我们要利用差异化产品这一补缺者的优势，树立领导者形象！以成熟的商务花园开发理念，及差异化的产品来补缺青岛市场办公物业形态，成为岛城唯一的理想商务办公群落；用高的站位来打造青岛商务花园的第一。因此，建议对项目进行相应优化及配套落地。Threats——威胁战略分析——价值梳理价值梳理开发实力区域可能规划配套办公革变招商品牌 区域价值提升 空港核心区 自然景观区 完善配套 稀缺特色产品 差异化规划 花园办公卖点· 二九年十九城· 房企综合实力排名·青岛城市中心北移·大青岛产业园核心· 北部经济核心·大盘引领· 标杆项目· 白沙河天然景区· 270度崂山风景· 观山瞰水亲近自然· 公共配套· 区域配套· 社区配套· 私家会所·跨界合院·先锋LOFT· 原创性唯一性·现代主义风格建筑·全新城市商务·低容积商居·