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第五章Chapter 5 市场细分、目标市场营销、市场定位 Market Segmentation, Targeting, and Positioning Strategies 案例研究 Case Study Major Steps in Segmentation Targeting市场细分的步骤 第一步：市场细分 Market Segmentation市场细分的层次 Levels of Market Segmentation 市场细分的要求 Requirements for Effective Segmentation 细 分 市 场 的 评 价 Evaluating Market Segments 细 分 市 场 的 大 小 和 增 长 潜 力 (Size and Growth) 对 各 细 分 市 场 进 行 销 售 ， 增 长 和 期 望 利 润 的 分 析，并 选 择 “ 适 度 规 模 ” 的 细 分 市 场。 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 (Structural Attractiveness) 考 虑 现 有 和 潜 在 的 竞 争 者， 替 代 产 品 ， 顾 客 购 买 能 力 和 供 应 商 的 能 力 。 公 司 的 目 标 和 资 源 (Objectives and Resources) 相 对 于 细 分 市 场 来 说 ， 公 司 的 技 能 和 资 源 寻 找 本 公 司 在 细 分 市 场 上 的 各 种 优 化 。 第二步：市场目标 Market Targeting选择市场覆盖策略 (Market-Coverage Strategy) 第三步：竞争优势的定位Positioning for Competitive Advantage 产品定位——是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者脑中所占有的位置。 Product‘s Position - the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products. “Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” –Ries Trout 营销者必须： 计划如何定位能使其产品在选择的目标市场中有最强的优势 Plan positions to give their products the greatest advantage in selected target markets, 设计营销组合以创造这些计划的定位效果 Design marketing mixes to create these planned positions. 定位战略 Positioning Strategy 定位——在预期客户的头脑里如何独树一帜，创造出一个未被其它品牌占据的位置。 在这个传播过度的社会里（媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸），获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。这就是“定位”。 普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵， 只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息 定位战略 Positioning Strategy 传送极其简单的信息。把你的信息削尖了，才好让它钻进人们的头脑。 进入人们大脑的捷径是，争当第一： 第一说法、第一事件、第一位置 创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果 攫取一个未被占据的位置 The fast-moving bank 再定位 Vitasoy 定位战略 Positioning Strategy 产品阶梯 普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位 在脑子里给产品和品牌分类，形成阶梯 (Coke-Pepsi-Future Cola) 广告商要想退出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来, e.g., 7-up: uncola. 定位战略 Positioning Strategy 领导者的定位 第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍 抢先进入人们的头脑，强化最初的印象 用多个品牌拦截对手 跟随者的定位 尺寸上的空位 高价上的空位 底价上的空位 其它有效空位 “万宝路”——男性地位 “Virginia Slims”——女性化 “人人满意”陷阱 定位战