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第四章 公共关系活动调查 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 本章框架 公共关系活动调查概述 公共关系活动调查内容 公共关系活动调查程序 公共关系活动调查方法 公共关系四步工作法 公共关系活动调查概念包含的内容 对象是相关公众对于主体的评价状况 任务是搜集主体公共关系状态的各种资料并加以分析，研究各种因素和相互关系 目的是通过掌握全面、准确的组织公关状态信息，为组织主体采取合理行为，改善公关状态提供依据 公关调查和市场调查的区别 公关调查的作用 为组织主体的正确决策提供依据 通过信息反馈，更好地协调内外关系 早期预警 了解自我，明确公关的工作目标和重点 公关调查的原则 客观 全面 时效 公共调查的内容－四个问题的回答 人们究竟运用多少信息？ 人们使用哪种信息？ 人们怎样使用信息？ 什么能够预示信息的使用情况？ 公关调查的基本内容 社会组织的基本状况 社会组织的形象 公众意见 社会组织行为效果 传播效果 社会组织所处的社会环境 社会组织基本情况调查 组织的经营、发展情况 组织成员的基本情况 组织内部员工情况 社会组织形象调查 组织成员形象调查 组织管理形象调查 组织实力形象调查 组织产品形象调查 知名度和美誉度 知名度＝知晓人数/调查人数*100% 美誉度＝赞赏人数/知晓人数*100% 组织形象地位四象限图 组织形象差异的调查方法－形象要素调查表 组织形象的另一种表示方式 形象内容间隔图 社会环境调查 宏观社会环境调查－如国家政策、法令、法规、经济发展趋势、人均消费支出等。 微观层次－企业的社会环境，如竞争状况、市场占有率、消费者对产品的偏好等。 社会环境调查举例 2000年年末，北京美兰德信息公司与海南省信息咨询服务中心等全国21家调查机构就2000年城市居民的生活观进行了调查，调查总体为20个城市及近邻区德5800万非农业居民，样本10000人，调查结果如下： 调查结果 调研案例2 《中国经营报》在2000年发表调查报道，公布补钙产品的消费需求与各品牌市场占有率的调查数据： 公关活动调查程序 公关活动调查方法 抽样调查 问卷调查 抽样调查法 问卷的种类 封闭式问卷 开放式问卷 问卷提问的内容 事实方面－容易回答的低层次的问题 态度方面－兴趣偏好方面的 行为方面－已经做出的行为和将要做的行为 理由方面－说明为什么这样做 问卷问题的5种形式 单向选择 多项选择 对比选择 排序选择 开放式提问 * * 1. 界定公共关系问题 2. 制定计划与设计方案 3. 采取行动与传播 4. 评 估 项 目 现在正在发生什么？ 怎么做？ 怎么说？ 为什么？ 我们如何和 何时做与说? 我们做得 怎样? 包括宏观市场调查以及微观市场调查 组织的环境调查、组织知名度和美誉度调查、公关活动效果调查和社会环境调查等 内容 商品的供求方、竞争者等 公众、传播媒介 对象 了解商品形象、分析研究购买者的需求和动机、购买意向与行为及买后感受等 了解与组织相关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求 目的 市场调查 公关调查 发现并确定问题 确定调查对象 制定调查方案 开展实地调查 调查处理结果 抽样调查法 随机抽样法 非随机抽样法 等距抽样法 简 单 随 机 抽 样 分 类 随 机 抽 样 分 群 随 机 抽 样 任 意 抽 样 配 额 抽 样 判 断 抽 样 等 距 抽 样 固 定 样 本 连 续 抽 样