04 房地产市场细分与目标市场定位 （20110323）.ppt

第四讲 第二节 房地产市场细分概述 一、房地产市场细分的依据 市场细分是一个对市场因素（变量）重新归类、重新分割的过程。不同的商品具有不同的属性，顾客关注的内容自然有很大差距，因此进行细分的思路方法不尽相同。 第二节 房地产市场细分概述 一、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分的依据 1、人文因素 家庭结构、收入、文化程度、种族…… ●非常男女──名校社区──老年公寓 2、地理因素 潜在消费者的地理分布状况。 ● 居住惰性/惯性──就近购买现象。 第二节 房地产市场细分概述 一、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分的依据 3、心理因素 动机、知觉、学习、信念 ★ 丽江花园：“小资”中的“小资”，传媒人、广告人之家。人往人处走。 4、环境因素 住宅商品本身所处的环境条件：自然环境、 配套设施环境、交通环境、生活环境等。 ● 广州江景楼盘，想说爱你不容易。 ★ 星河湾，一个心情盛开的地方。 ● 丽江花园：真正的白领之家 ● 丽江花园：真正的白领之家 ● 星河湾，一个心情盛开的地方 第二节 房地产市场细分概述 一、房地产市场细分的依据 （二）商业用房市场细分的依据：房屋使用性质 1、商场：购物中心、超市、临街商铺、小区商铺 2、写字楼：超甲级、甲级、乙级、裙楼等 3、厂房：机器加工厂房、锻造厂房、无尘厂房等 4、仓库： 5、酒店业：饭店、餐厅、星级宾馆、经济宾馆等 6、娱乐业：电影院、剧院、歌舞厅、夜总会等 7、文教业：学校、图书馆、博物馆、艺术中心等 9、休闲业：公园、养老院、健身院等 第二节 房地产市场细分概述 二、房地产市场细分的程序与方法 市场细分的对象是市场、依据是市场、结果是 市场。 市场细分的过程实质上是对目标市场逐渐认识 、逐渐深化的过程，是一个调查、分析、细分的 不断循环、不断重复的过程。 第二节 房地产市场细分概述 二、房地产市场细分的程序与方法 （一）第一轮市场细分： 寻找投资机会，确定拟投资商品房的性质。 关注信息： 1、本市各类商品房的供求关系 2、本市各类商品房价格及成本信息 3、本市各类商品房建造资源信息 4、其他有关信息（土地供应信息） 第二节 房地产市场细分概述 二、房地产市场细分的程序与方法 （一）第二轮市场细分： 针对消费者进行细分、以确定拟投资商品房的市 场定位。 调查：潜在顾客的地域分布、家庭结构、文化层 次、收入水平、职业特点、消费偏好、购买欲望等。 确定目标顾客群体及其特殊要求。剔除共同需求 ，关注差异。 为划分出的细分市场取名。 第二节 房地产市场细分概述 二、房地产市场细分的程序与方法 （一）第三轮市场细分： 关注顾客的消费偏好、消费行为及其他个性特 征。如对房屋开间、装修档次、建筑设备、朝向、 窗户、阳台；对配套设施、建筑规划、社区文化、 小区服务等方面的特殊要求。 为市场特质、市场卖点寻找进一步的证据。 ◆心理因素：购买动机；生活方式；社会阶层； 价值观念和个性等。 ◆行为因素：消费偏好，消费过程，消费心态。 第二节 房地产市场细分概述 三、房地产细分市场的评估 对细分的房地产市场的有效性和可行性的评估。 1、房地产细分市场有效性的评估 可界定、可度量、可区分。 例： 追求安静、舒适为消费偏好的中高层收入家庭构 成的消费群体 追求医疗、保健和社会家政服务为消费偏好的老 年人家庭构成的消费群体； 追求健身、体育运动为消费偏好的中青年人家庭 构成的消费群体。 房型介绍：小资梦──中国21一世纪主流房型 第二节 房地产市场细分概述 三、房地产细分市场的评估 2、房地产细分市场可行性评估 评估细分市场的规模、成本、效益、资源条件与 公司开发能力、公司战略发展目标的一致性等等。 ★ 大户型：欢歌变悲歌 ★ 运动就在家门口 ★ 七十年代家园 ★ 悍马 ★ 非常八零后餐厅：有些市场比我们想象的要大。 第三节 房地产目标市场选择 一、影响房地产目标市场选择的主要因素 1、有一定的需求和规模 2、有现实的支付能力 3、细分市场的结构吸引力 4、企业的目标与实力 5、有一定的竞争优势 6、具有盈利性 第三节 房地产目标市场选择 二、房地产目标市场范围、模式 1、单一市场集中模式 2、产品专门化模式：万科、碧桂园等 3、市场专门化模式：少见 4、选择性专门化模式：少见 5、完全市场覆盖模式：未见 三、房地产目标市场策略 1、无差异营销策略 ★ 标准厂房 ★ 统建住宅 2、差异性营销策略 是指针对不同的细分市场，设计不同的营销组合