C6市场竞争者分析.ppt

第六章 市场竞争者分析 除购买行为研究外还需要了解的 我们属于什么行业？ 行业的竞争情况如何？ 除了行业内部的竞争是否还存在其它方面的竞争？ 如何进行竞争的分析？ 识别企业的竞争者 识别企业的竞争者 从产业角度进行识别 从市场角度进行识别 同一产业的竞争者 产业的竞争结构 完全垄断 寡头垄断 差别寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 讨论1 哪些行业属于完全垄断 铁路运输 哪些行业属于寡头垄断 石油、钢铁 哪些行业属于差别寡头垄断 通讯、汽车制造 哪些行业属于垄断竞争 美容产品、高档餐馆 哪些行业属于自由竞争 低档服装、普通食品 影响产业竞争的五种力量——波特的五种竞争力模型 潜在入侵者 产业内的竞争者：影响产业内部竞争结构的因素 替代品提供者 供应者 购买者 从市场角度识别竞争者 从市场的角度看，竞争者是满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 满足相同市场需要：打字机，打印机，铅笔，钢笔，计算机等可以满足书写能力的产品 服务于同一目标市场：年轻人 识别竞争对手的步骤和方法 识别竞争对手应当遵循从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最终确定出影响本企业生死存亡的竞争对手。 识别主要竞争对手最有效的方法：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来。 竞争者分布分析——牙膏产品/市场细分 竞争者战略和目标分析 识别竞争者目标 分析竞争者战略 竞争者目标分析 一般的企业目标类型： 盈利第一 市场增长第一 科技领先 服务领先 低成本 了解竞争者的目标形成的动因 一般影响目标的原因： 公司规模 公司历史 公司管理者人为因素 公司的经济性质 分析竞争者战略 战略群体分析法 按照某种特性将竞争对手分成若干个群体，比较群体内部和群体之间的竞争，每个群体的企业采取相同的竞争战略。 战略群体分析的思路 1. 分析各个群体内部的竞争； 2. 分析各个群体之间的竞争； 注：群体之间存在竞争的原因有3： （1）目标顾客相同 （2）顾客可能无法区分不同群体之间的差别 （3）属于某个战略群体的企业可能拓展业务 3. 分析企业在群体之间转移的壁垒； 4. 将竞争对手的营销、生产、RD、HR等战略以及产品特色、产品质量等进行比较。 竞争者实力分析 竞争者优势与劣势评估 竞争者反应模式分析 什么是优势、劣势 优势是指一个企业所具有的其他企业难以模仿、不可匹敌的独特能力。 劣势是指企业较竞争对手相比所存在的某些缺点和不足。 分析内容 市场: 市场份额/营销渠道/品牌形象 服务水平/产品价格/产品质量 生产: 生产技术/生产能力/交货期 财务: 流动比率：流动比率/速动比率 资产管理比率：存货周转率/总资产利用率 获利性比率：销售利润率/总资产回报率 优势与劣势的分析方法 构建评价竞争对手的评价体系，进行竞争对手的评价。 顾客调查法 价值链分析法 竞争者实力评价表 雷达图 价值链思想的特点 企业的目的是在为顾客提供价值的过程中获得利润，因此，企业的所有活动都应当创造顾客价值。 顾客价值是由企业各个方面、各项活动累计而成的，每一项活动都既创造价值也要付出成本。（按照活动对价值形成的直接程度，将价值活动分为基本活动和辅助活动两大类） 把企业作为一个整体或几大职能、几个方面来看待，无助于了解竞争优势。 产业中各个竞争者的价值链可能互不相同，价值链的差异通常蕴含着竞争优势的不同来源。 价值链 竞争者反应模式分析 反应模式 温和反应（顾客忠诚；业务收缩；反应迟钝；无力反应） 局部反应（有选择的反应） 强烈反应（不能容忍任何挑战本企业市场的外来竞争） 不明反应（态度模糊，行为莫测） 竞争者反应的影响因素 竞争者市场份额差别大小 决定市场成功因素的多少 竞争者条件的类似程度 SWOT分析——分析企业营销机会的工具 将营销环境分析、顾客分析、竞争者分析结合起来，综合分析和审查企业营销机会的工具。 SWOT分析——分析企业营销机会的工具 SWOT匹配矩阵 SO战略 依靠内部优势 利用外部机会 WO战略 减少内部劣势 利用外部机会 ST战略 利用内部优势 回避外部威胁 WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁 优势： RD能力高 市场占有率高 劣势： 组织结构制约 中级工作人员业绩不佳 产品过时、占有率下降 机会： 预测A产品需求上升 财政政策 威胁： 新的安全标准 原材料成本上升 * * 核心竞争者 次级竞争者 外围竞争者 广义竞争者 短 长 战略周期 强 弱 竞争程度 产业：由提供同种产品或