第五章 公共关系广告.ppt

主讲：海松梅 副教授 zsbhsm@zzti.edu.cn 第五章 公共关系广告 一、公共关系广告 一）涵义： 就是与公关活动相配合的广告宣传。是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告，也就是以广告的形式实现公关的目标。 二）公共关系广告与商业广告的区别 1、两者的内容不同 2、两者的效果不同 3、两者的直接目的不同 4、两者的宣传目标不同 5、两者的应用范围不同 在现代社会广告宣传中，已逐步形成了将商业广告与公共关系广告结合起来的趋势，一方面介绍产品，建立商品信誉，一方面宣传企业，树立企业形象。现在已逐步把创名牌产品演进到创名牌企业作为企业的宏伟目标。 三） 公共关系广告的类型 1、企业广告 (1)、宣传企业的价值观念。 (2)、介绍企业的生产管理和技术情况。 (3)、解释一些特殊情况，消除误解。 2、响应广告 3、创意广告 4、活动类广告 5、征求类广告 6、记事广告 7、公益广告 二、公共关系广告的制作及推出 一)、公关广告的媒体选择 广告媒体的类别及特点 1、报纸 长处：信息量大 规模调整随意 弹性大 时宜性高 短处：速度慢 文化程度高 寿命短 复制品差 2、杂志 3、广播 4、电视 长处就是兼有报纸、杂志和广播所具有的 文字、图像和声音。 二） 公共关系广告的制作及制作技巧 1、制作原则： (1)、真实性原则 (2)、合规重德原则 (3)、立意深刻原则 (4)、主体的连贯性和内容的创造性有机结合的原则 (5)、构思新颖原则 (6)、注意效益原则 (7)、避免商化原则 (8)、艺术性原则 (9)、有善悦人的原则 (10)、攻心至上的原则 2、?公关广告的制作技巧 (1)、精雕标题，先声夺人 天然之精品——露露牌杏仁露 真金不怕火炼——金正VCD 广州鸿运电扇—— “柔柔的风，甜甜的梦”。 规律： 精炼性---- “惜字如金” “买好钙，巨能钙” 生动性: “阿里山”瓜子---------“一嗑就开心” “华达电梯，祝君高升” 相关性 强生--- 奇特性 “成功与科技相辉映，奥迪A6” 谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币揭下来，金币便归他所有 。 “伊利牛奶——自然的享受，随时拥有心灵的天然牧场，坚持天然品质，伊利纯牛奶。” 文学性 2)、独辟蹊径，不落俗套 名人广告 麦氏咖啡---罗斯福 ---“滴滴香浓，意犹未尽” 李默然的“三九胃泰”广告 假名人广告 法国用酷似拿破仑的人狂饮白兰地做广告等 试验性广告 悬念广告 杭州中药二厂（正大青春宝药业有限公司）曾以“青春宝”“双宝素”在国内远近闻名，在浙江省及杭州市的报纸、电台、电视台的八家新闻机构连续三天播出一则相同的广告；“杭州中药二厂敬请用户注意本厂即将推出第三“宝” 。 歌曲式广告 活动人体广告 火柴广告 3)、贵在新奇，好在含蓄 新奇和含蓄是做好广告的两种重要原则，前者是溢于言表，后者是耐人寻味，含蓄的广告则是含义深刻而藏而不露或虽未作正面回答，却委婉隐约地把意思表达出来了，它给消费者留下仔细回味。 举例来说明广告的含蓄给人留下的魅力 (1)、含蓄到令人费解的地步 邓小平是一位成功的改革家，中国分散化经营总公司董事长 。 (2)、含蓄的广告 (3)、一语双关，理解之后就会做出决断。 (4)、形式上设问，实际上的倡议 力士香皂---世界著名影星娜塔莎·金丝姬每天用“力士”香皂，那么你呢？ (5