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第三单元 服务消费行为 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章主要讨论的内容 服务消费趋势 服务产品的评价 服务购买及其决策过程 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务产品的评价 服务评价的依据 产品和服务的属性分类： 搜查性属性（指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征） 体验性属性（指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等） 信誉性属性（指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征 ） 产品和服务质量评估难易程度 服务评价过程的特点（与产品相比） 1 信息收集 消费者购买服务产品则更依赖于人际来源 评估标准 消费者往往仅能利用价格和各种服务设施来评估服务 选择余地 服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目； 在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限； 消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。 服务评价过程的特点（与产品相比） 2 接受创新的过程。由于服务具有无形性的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务 风险认知。服务的无形性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大；服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。 服务评价过程的特点（与产品相比） 3 品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于：转移品牌的成本； 替代品的适用性；购买风险；以往的经验。 对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。 服务性企业应采用的营销策略 借助或模拟私人渠道给消费者提供信息 充分利用价格和有形证据提高企业质量形象 对于很多非专业性服务，顾客是企业的竞争对手 鼓励消费者试用来推广新的服务项目 采取措施减少消费者感觉中的购买风险 提高品牌忠诚度 三、服务购买及其决策过程 服务购买过程 购前阶段。例如吃饭 确认需求 收集信息 确定可供选择的方案 购买阶段即消费阶段。 购后评价阶段。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。 购买服务的决策理论及模型 风险承担论 心理控制论 多重属性论 戏剧论 风险承担论 风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的无形性性、不可分离性和服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。 消费者作为风险承担者要面临的风险 财务风险。指由于消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险。指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险。指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。 社会风险。指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 消费者规避风险或减少、降低风险采取的策略 忠诚于满意的服务品牌或商号。 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。 听从