CH10 网络分销渠道策略.ppt

10.1 网络分销渠道概述 10.1 网络分销渠道概述 10.1.1 网络分销渠道的概念 含义：网络分销渠道是指制造商借助计算机、网络软硬件技术及网络平台，将产品或服务最终转移到消费者/用户过程中所经历的一条由相关联的网络市场营销机构组成的通道。 特点：场所的虚拟性、运作的经济性、购物的便捷性 10.1 网络分销渠道概述 10.1.2 网络分销渠道的功能 ①联结产销——使希望得到产品的顾客和生产这种产品的企业得以沟通 ②反馈信息——反馈营销过程中潜在和现实的企业及其产品、市场供求变化等信息 ③促进销售——扩大销售量 ④分担风险——分担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险 ⑤融通资金——渠道成员间相互提供资金援助 10.1 网络分销渠道概述 10.1.3 网络分销渠道的结构 10.1 网络分销渠道概述 10.1.4 网络分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠道 2.长渠道和短渠道 3.宽渠道和窄渠道 直接渠道——产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是生产资料分配渠道的重要类型。 间接渠道——产品从生产领域转移到消费领域时经过中间环节的分销渠道，绝大多数消费品分配采取间接渠道销售。 短渠道——只通过一个中间环节在有限范围内销售产品的渠道。 长渠道——企业通过多个中间环节的渠道销售商品。 宽渠道——企业选择较多的同类型中间商销售产品的分销渠道。 窄渠道——企业选择较少的同类型中间商销售产品的分销渠道。 10.1 网络分销渠道概述 10.1.5 网络分销渠道的建设 一般来说网络销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 10.1 网络分销渠道概述 10.1 网络分销渠道概述 10.1.6 网上分销渠道的优势 与传统分销渠道相比，网上分销渠道有许多更有竞争优势的地方。 首先，利用互联网的交互特性，网上分销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 其次，网上分销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供服务 ；二是生产者可以通过网上分销渠道为客户提供售后服务和技术支持 ；三是网上分销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节 。 10.2 网络直销 10.2.1 什么是网络直销 10.2 网络直销 10.2 网络直销 10.2 网络直销 10.2.2 网络直销的优势 ——价值链增值（双赢） 流通环节的精简 无店铺销售带来的成本节约 24x7全天候客户服务 快速响应的目标营销及个性化定制 10.2 网络直销 10.2 网络直销 10.2 网络直销 10.2 网络直销 10.3 网络中间商 10.3.1 网络中间商的类型 10.3 网络中间商 网上商城——拥有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者。分为： （1）电子零售型：直接在网上设立网站，网站中提供产品供选择购买，在价格上比一般商店购买时更优惠。 （2）电子拍卖型：提供商品信息，不确定商品价格，价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价决定，出价高者购买商品。 （3）电子直销型：绕过中间商环节，直接由最终消费者从网上选择购买。 10.3 网络中间商 10.4 网络分销渠道的冲突管理 10.4.1 互联网渠道冲突 如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介、合作伙伴与客户之间的冲突，这就是厂商的渠道冲突。 10.4 网络分销渠道的冲突管理 10.4.2 渠道冲突的现象及原因 10.4 网络分销渠道的冲突管理 10.4 网络分销渠道的冲突管理 10.4.3 网络渠道冲突管理策略 将对组织有害的冲突尽量减少甚至消除。 STEP2 五种网络渠道冲突管理策略 策略Ⅰ 支持中间商策略 适用：对自身关注度较低但对中间商关注很高。 生产商会采用一种被动的网络渠道策略，用他们的网站去给现存中间商以支持。例如生产商发展电子商务平台给他的中间商，以广告产品信息代替产品销售，告诉网络顾客最邻近的中间商地址。 案例：李维斯Levi 网站定位：广告中心而非直销店。 具体体现：提供零售商销售位置和邻近的百货公司地