广告策略——人性化视角.ppt

一、广告策略概念界定 广告策略，是对广告从立意到表现以至推出的一系列活动的运筹谋划，是围绕着达成广告目标而对广告表现手段、广告对策和谋略的组合研究， 一、广告策略概念界定 策划者的立场不同，对于”广告策略“概念的认识是不同的。 1）策划者站在产品的立场——注重产品的一系列策略，包括产品功能策略、 市场定位策略、定价策略、设计包装策略等 2）策划者站在市场的立场——会相应地延伸出一系列广告策略，如提前进入 市场策略或延迟进入市场策略； 3）策划者站在媒体的立场——如轰炸式ggc了、高点强攻广告策略、饥饿投 放广告策略等 4）站在广告创意角度来看——如3B策略、悬念策略、幽默策略 精心策划种种广告策略，起其最终的目的都是为了满足消费者的需求和欲望，或者说在产品和消费者之间找到最合适的触点，让产品自然滴接近消费者，让消费者心甘情愿滴接受产品，这个触点，就是深藏在消费者内心深处的”人性“ 一、广告策略概念界定 从人性的视角出发——既可以轻易滴赋予冷冰冰的产品以感性、亲和的形象，也可以直抵消费者的内心深处 二、强势广告策略 由人类本性体现出来的从众心理，抓住这一点，在广告表现策略中，形象代言人发挥作用的心理机制，也是系列广告构成强大攻势的心理出发点。 1）形象代言人广告策略 2）系列广告策略 二、强势广告策略——（1）形象代言人广告策略 形象代言人——是指利用人物形象来代言品牌形象，也即将品牌拟人化，将无生命的产品转换成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用。 广告形象代言人一般可以分为： A 娱乐和体育界的明星人物 B 行业权威专家 C 普通消费者 二、强势广告策略——（1）形象代言人广告策略 形象代言人策略是一把双刃剑，它即可为品牌添彩增色，也可能伤及品牌。合理科学地使用形象代言人策略有以下4点： （1）形象代言人物与产品的关联性——人物的职业专长和形象必须和所推荐的产品的特点、功能以及其所能提供的利益密切相关，人物的声誉才能自然而合理地延伸到这个产品上，广告才具有说服力。 （2）形象代言人的可信度——代言人在广告中所言所行的可信度，两者缺一不可。 （3）形象代言人的个性化——所谓个性化是指代言人价值与品牌价值的高度一致性，两者可以互为指认，即“我”就是品牌，品牌就是“我” （4）正确处理形象代言人与产品在广告中的关系——形象代言人的推荐只是一种表现手段和形式，切忌喧宾夺主，过分突出形象代言人而冷落产品。 二、强势广告策略——（2）系列广告策略 系列广告策略——指广告主出于连续推广的需要，在同一广告主题的指导下创作的一系列广告作品。它们在创意诉求点、广告内容和风格上基本相似，从而构成一个完整的整体，在媒体上连续刊登，以此形成合力对企业形象或产品、服务进行有效推广。 二、强势广告策略——（2）系列广告策略 系列广告策略有以下两种种表现方式： 1）广告主题相同，视觉表现不同，文案不同 2）广告视角风格相仿，广告主题和文案不尽相同。 3）广告创意相同，视觉表现不同 二、强势广告策略——（2）系列广告策略 1）广告主题相同，视觉表现不同，文案不同 （如中国移动DM广告） 这是中国移动为“全球通”服务品牌所做的系列广告，虽然每一则广告诉求的内容不完全一致，但是“我能”自由自如，轻松便捷地将世界信息握在手中的广告主题是完全相同的。 二、强势广告策略——（2）系列广告策略 2）广告视角风格相仿，广告主题和文案不尽相同。（如索尼DV凶猛系列广告） 这是索尼为DV所做的凶猛系列广告，上面两张平面广告，橘色的画面加上野生动物的视觉风格恰到好处与文案配合，不同中又有统一，完整地传达出索尼DV至高无上与有勇有谋的独特魅力。 二、强势广告策略——（2）系列广告策略 3）广告创意相同，视觉表现不同 （如诺基亚N系列GPS手机系列广告 ） 城市篇 广告语: 内置A - GPS定位系统和诺基亚地图。 村庄篇 三、人性本能与广告策略 几乎所有成功的广告策略都无一例外地命中了消费者心理的软肋，令其先动情动心，再完成购买行为。从人类本能的角度出发去发展广告的策可以有多种多样的方法，我们择其要者说明如下： 1.感人心者先乎情——广告情感策略 2.快乐原则——娱乐性广告策略 3.食色，性也——性元素广告策略 三、人性本能与广告策略 1.感人心者先乎情——广告情感策略 巧妙地利用情感因素，可以赋予品牌独到的个性化特征，人类的情感触媒存在于各个方面，如亲子之