第六章广告运作的一般规律.ppt

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程。 广告运作是一种动态的过程，它是一种按一定顺序进行的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含着丰富的内容。 1．古代的广告操作 2．近代的广告操作 3．现代的广告操作 这种演进的本质特点就是广告行为的程序化、复杂化和专业化。 广告运作的关键词是什么？ 2000年代：效果！ 广告行为的程序化、复杂化和专业化是实现理想广告效果的保证。 广告运作日趋正规与科学的背景： 市场环境竞争激烈 产品同质化程度提高 广告投入巨大 消费者成熟 1．三大主体的分工： 广告主是广告的发起者 广告代理公司是广告的规划者与执行者 广告媒介是广告的发布者 2．基本模式的拓展 第一次拓展：在广告业内部出现了逐渐细致的专业分工。 3．基本模式的拓展 第二次拓展：在广告业内部出现了组织和运作上的整合 背景：整合营销传播要求改变彼此隔离的松散状态，在统一的策略指导下以“同一声音”传达给目标受众。 奥美不仅仅是一家广告公司，至少不完全是。虽然奥美有一个广告公司的所有特征：一帮行为出格的另类，还有带酒吧的前卫办公室…… 准确地说，奥美是一家集品牌策划、广告，顾客关系行销，网络行销，公关，行动营销于一体的整合传播机构。 也就是说，奥美远比别的广告公司站得高，看得远。 奥美（OgilvyMather）以“交响乐团”自许，是一家国际性全方位服务的行销传播公司，隶属于全球知名的WPP集团。奥美广告为全球各地的客户提供广告、直效行销、公关、促销、行销规则与研究、企业识别与设计、互动行销等相关服务。 一）广告运作的一般程序 二）广告公司的运作程序 三）广告公司的运作调整 1、版面销售阶段 在代理商产生初期，主要为报纸推销广告版面，起到了广告主和广告媒介买卖中介的作用 2、版面掮客阶段 代理商开始成为独立的版面购买者，他们购买版面，加价卖给广告主。 3、技术性广告服务阶段 代理商之间的竞争的加剧，使部分代理商不得不提供版面购买以外的服务来吸引广告主。广告代理商的运作内容开始包括广告创意、设计和制作。 4、策略性广告服务阶段 开始形成了广告策划、创意、设计和制作。 前期：广告代理商事无巨细，无所不为。（全面广告代理商） 后来：依靠更加专门的机构来完成高度专业化的工作，出现了专业化分工。 高度专业化带来了问题，各个部门独立作业，各司其职。导致彼此很难沟通，影响了广告运作的预定目标。 广告主和广告代理商提出了重新整合的要求，在高度专业化的基础上密切合作。 We sell or else 做广告的目的是为了销售产品， 否则就什么都不是 以营销为目标≠为营销负全责 1．商品流通的三个层面 商品交易流通、商品货物流通、商品信息流通 信息流通是前两者的先导 2．广告是一种营销传播行为，而广告运作在本质上 就是商业信息采集、加工、传递的过程。该过程由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。 广告的起点：为企业、产品或者服务而进行 广告的终点：销售（营销） 如何从起点出发，准确地到终点，是广告运作要完成的任务。 从起点到终点，像是探险一样，充满了未知数。 广告运作中的未知数： 1．对谁说？广告的诉求对象问题 2．说什么？广告的诉求重点问题 3．怎么说？广告的诉求方式问题 4．何时说？广告的诉求时机问题 5．何处说？广告的媒介策略问题 广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的未知数进行客观把握和确定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并且付诸实施的过程。对未知数的确定通过分析和规划来完成。 1997年，宝洁公司在中国市场酝酿一种全新展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意为“滋润”与“美丽”。本着成熟后再推广的原则，润妍孕育了将近3年。润妍产品的目标定位：不盲目跟风的成熟女性。而融中国传统与现代为一体的、且具表现力的乌黑秀发，也许就是她们的选择。这是润妍最初的构思。 据业内的资料显示，润研产品在两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。 一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去