品牌策划：【恒安集团】和【电通广告公司】有关今后广告活动的考量.ppt

「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量 恒安所需要的是品牌沟通的管家 而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的 广告的投放方式 苏菲 000 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 各大品牌的广告诉求 TV-C 请看TV-CF 诉求主题 产品诉求的方式 不渗漏 吸收量大 皮肤感觉舒服 透气 不影响行动 睡得好 健康 安心 自由 舒服 轻松 自然 自信 美丽 蝶型尾翼 防漏护围 导流槽 加长33cm 哑铃型 导流槽 立体护围 棉质网面 超薄 扇型尾翼 弹力 透气洞 绿色 香气 抗菌 黑色 干爽网面 这几天，和平时没什么不一样！ Functional Emotional 各品牌诉求战略的小结：如何引人注目 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值 功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力 情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次〔年龄 收入〕进行不同内容的诉求 -- -- 大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平 不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域） 『安尔乐』使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场 二级城市 一级城市 三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄） 『安尔乐』的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他 15-24岁 25-34岁 40-49岁 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌的消费者特征 （收入） 不同品牌的消费者特征 （年龄） 不同品牌的消费者特征 （学历） 15岁 49岁 各品牌消费者的生活形态 安尔乐的问题点 中高收入、活泼人群的市场 正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群 品牌老化， 品牌力低下 * 中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日 敬呈恒安集团 提案内容目录 Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司 Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍 —2.服务特点介绍 Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识 Ⅳ 合作方式探讨 恒安集团的产品群 恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商 女性卫生巾 --安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 --安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片 --安儿乐婴儿纸尿片 纸巾 --心相印卷筒纸 --心相印盒面纸 --心相印手帕纸 卫生巾/护垫市场的地位 主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 纸尿裤市场的地位 主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 纸巾市场的地位 27.2 20 18.8 18.5 17.7 14.1 9.1 5.2 3 2.9 2.9 2.7 2.3 0 5 10 15 20 25 30 心相映 舒洁 洁云 维达 五月花 洁柔 合家欢 舒芙 得宝 安美尔 史努比 好佳 苹果 DATA RESOURCE： CMMS2000 主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率 卷筒纸—各品牌使用率 15.8 15.4 15.1 12.2 10.8 9.5 8.6 6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 舒洁 洁云 洁柔 维达 五月花 白猫 心相印 合家欢 红灯 金鱼 安美尔 柔柔 苹果 % DATA RESOURCE： CMMS2000 主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率 恒安所面对的竞争对手 女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 婴儿纸尿片 % 宝洁 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 纸巾 %