2010年xx化工营销计划书.ppt

2010年营销计划书 柴鹏翔 2009年12月11日 第一部分：营销计划 一、2009年营销工作总结 略 二、市场分析 （一）、市场调研（消费者和竞品的调查报告) 1、消费者分析： 公司产品目前主要涉及建材行业的两个分支——胶黏剂和涂料。本次调查分别就这两个大类的产品消费者的购买习惯和消费心理进行了调研。下面分别就调查结果做一分析。 1）胶黏剂：胶黏剂产品公司主要有三大类，分别为白乳胶、万能胶、发泡胶（定制类）。这几个产品的消费者购买习惯有有一致性，也有一些区别。总体来讲，胶黏剂产品属于建材行业的辅料，家装市场消费者的关注度不是很高，影响消费者购买行为的主要因素在建材零售商和匠人，但两个因素的大小又分区域和产品有所不同。下面分别来说明。 白乳胶产品：家装白乳胶产品在全国都是以区域品牌占主导地位，目前没有全国性品牌。在区域市场白胶的品牌集中度都很高，消费者购买的决定权基本由匠人说了算，部分地县市场销售能力较强的销售商有一定的建议权，但决定权最大的依然是匠人。价格方面，每个区域市场各品牌白胶的批发价和零售价格都比较统一，所以价格对消费者的购买行为影响不大。 万能胶产品：万能胶产品竞争非常激烈，目前大多数产品都处于低层次的价格竞争层面（主要是批发价格，零售价格并不低），全国市场占有率较高的产品主要有哥俩好、常青树、吕氏等品牌；相对而言，哥俩好万能胶在全国的品牌美誉度都比较高。由于竞争激烈，品牌集中度都不高，所以，影响消费者购买决策的主要人员在于建材销售商。地县市场尤为明显，中心城市逐渐的有装饰公司和部分的匠人会根据自己的使用习惯选择特定的品牌。万能胶产品价格非常混乱，主要表现在零售价格方面，消费者本身对价格的关注度不高，价格在零售环节不起决定作用。 发泡胶产品：发泡胶主要集中在套装门和窗户的安装上使用。一般销售套装门的销售商都负责套装门的安装，所以业主并不接触，发泡胶的实际消费者和采购者是套装门的销售商或门窗安装承包商，他们由于对成本控制有一定的要求，所以产品的性价比决定了发泡胶的销售。 总结 综上所述，影响消费者购买胶黏剂产品的主要决定因素基本为： 白乳胶：决定因素——匠人，部分经销商有一定的推荐能力 万能胶：决定因素——经销商，区域市场有装饰公司和匠人会指定特定品牌 发泡胶：决定因素——套装门的销售商和门窗的安装承包商，产品的性价比是其选择的主要因素。 明确了影响因素，我们在销售上的侧重点也就很明确，只要做好和满足主要决策人的需求，销售工作就会事半功倍。 2）涂料：涂料类产品我公司主要做内外墙乳胶漆为主，调查工作也主要以内外墙乳胶漆的品牌和销售展开。乳胶漆目前主要分为内墙家装乳胶漆和工程类乳胶漆，下面我们主要就家装乳胶漆的销售中影响消费者的购买行为的因素做一分析。 家装类乳胶漆：乳胶漆在家装中属于消费者最为关注的项目之一。消费者在选择乳胶漆的过程中会搜集很多的信息之后才会做出决定，所以影响因素比较复杂，归纳起来这些信息主要有以下几类： 品牌因素：消费者对品牌的认知越来越关注，中心城市乳胶漆的品牌集中度以非常高，立邦、多乐士、华润、嘉宝莉等品牌已占主导地位，消费者一般都会在这几个大品牌中选择。地县市场品牌意识较差，品牌的集中度相对较低，品牌对消费者购买行为的影响较小。 匠人因素：这是一个不能忽视的因素，匠人在家装中在消费者心理属于专家位置，匠人的推荐会起到很大的作用。 朋友推荐因素：家装过程中，消费者都会向朋友咨询，朋友的推荐会起到很大的作用； 价格因素：一般消费者会根据自己的装修预算来采购材料。西北地区乳胶漆销售量最大的价格区间为18L销售200——500元的产品，大多数厂家都会根据不同的消费者提供不同价位的产品。 店面导购因素：这是乳胶漆销售的最后环节，起到临门一脚的作用。所以做好店面导购的培训工作对销售乳胶漆有很大的影响。一般地县没有正规专卖店的市场，最后的销售环节由店主自己来做导购，店主的销售能力也决定了销售的成败。 综上所述，结合我们公司产品的现状，在家装乳胶漆的销售方面，我们应当把主要精力放在品牌集中度较低的地县市场，做好店面销售人员的培训工作，把匠人推广做为我们乳胶漆营销的核心来做。适当投放户外广告提高品牌的曝光率。 3）防水涂料及灰浆：目前灰浆及涂料类防水市场区域市场的市场份额都不相同，这类防水主要在甘肃、青海、陕西、山西市场比较流行，宁夏、内蒙、河北市场涂料类防水使用量都非常小，大多数以120防水或SBS防水为主。我们目前主要针对的市场是家装的二次防水，这类防水消费者对防水的施工和材料都非常陌生，一般都以包工包料的模式来做，匠人和包工头决定了防水涂料的销售。 2、竞争分析 1）、竞争对手分析：胶黏剂产品由于缺乏主导品牌，我们的主要竞争对手也在区域市场