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“赶集”如何变“赶驴” 2011-03-16 09:33:40 但凡是读过那些三流作家写的成功类书籍或是营销类书籍的朋友，一定知道这个故事。麦当劳每年花费数百万美元雇佣调研机构在全球寻找热门的商业区，计算人流、分析市场，选定最合适的位置开设麦当劳连锁店。而肯德基每年只花费数万美元，在全球追寻麦当劳的足迹，麦当劳在哪开了一家店，就在旁边也开一家。 故事的真伪从未获得考证，但却不断地被人讲述。这个故事在不同的讲述者口中，麦当劳和肯德基的角色也许会对调，肯德基有时是那个数百万美元的冤大头，麦当劳则是那个追随其足迹的小滑头。但这并不重要，重要的是无数的人从这个故事中学会了“四两拨千斤”的玄妙法则。 “赶集”变“赶驴”的故事，有人评价是200元撬动了2亿广告费，简直就是麦当劳与肯德基的故事在现实中一次演绎。 2月初开始，赶集网邀请叶茂中出谋划策，姚晨代言，拍摄了一支15秒的广告短片，在央视投放，同时覆盖了国内多个城市的地铁、公交车载广告。姚晨骑着一头毛驴高喊“赶集啦”，介绍赶集网各类服务，最后给出广告语：赶集网，啥都有。 赶集网姚晨广告 广告投放几天之后，多家网络媒体同时以“2亿广告费炒红赶驴网”或“赶集网巨额广告费打水漂，捧红竞争对手”这一类内容为标题，报道了“赶驴网”关键词因这一广告在百度有哪些信誉好的足球投注网站热度升高一事，报道同时称赶集网的同类网站百姓网敏锐地察觉了这一微妙变化，立刻注册了赶驴网，设计了“赶驴网啥没有”的广告语，用来推广自身品牌。 随后，又有一波网络评论跟进，从多个角度分析此事。内容多为赞赏百姓网借势营销做法巧妙，嘲笑赶集网广告为他人作嫁衣。从上面的现象来看，事件的时间线为赶集投放姚晨广告，导致“赶驴”有哪些信誉好的足球投注网站热度提高，百姓网注册“赶驴网”，网络媒体报道，相关评论跟进。 在笔者仔细阅读了与此事有关的新闻、评论之后发现，对网络推手的作业流程稍有了解的人即可看破，大部分新闻和评论的软文痕迹明显，其中不乏与事件本身关联不大单纯赞扬百姓网的溢美之词。而在重新比对“赶驴”关键字热度变化的时间点之后，可以得到真正的时间线其实是：赶集网投放姚晨广告，百姓网注册“赶驴网”，网络推手向各大媒体投递公关稿，强推“赶集网巨额广告费捧红赶驴网”成为热点，“赶驴”关键字有哪些信誉好的足球投注网站热度升高，推手操作后续评论进一步跟进。 截至2月23日的赶集网、百姓网、赶驴网的百度指数 在百姓网的推手为此忙碌的同时，赶集网也进行了反击。除了及时购买“赶驴”百度关键字，同时在自身首页添加“赶驴网”链接指向自身首页之外，也进行了一番软文大轮播。为赶驴服务的一轮软文退潮之后，一轮为赶集网服务的软文也就粉末登场了。主要方向有两隔，一是广告并不会真正捧红“赶驴”关键字，因为姚晨其实是“骑”驴的，要红也红“骑驴网”，二是对百姓网的做法进行批判，有些评论中采用“某家小网站”这样的措辞，贬低竞争对手的同时也暴露了作者是一个枪手的身份。 因为已时隔半月之久，当时精彩纷呈的软文大战已经难觅原文，但是有耐心的读者仍可以回去寻找，看是否印证了笔者对事件原貌的还原。 在资本市场追逐利益是无可厚非的。大品牌当有大品牌的大度，小品牌也应有小品牌的小技。不论真实的时间线是怎样的，不论“赶驴”是自己红的还是被炒红的，不论百姓网是趁“赶驴”爆红借势而起，还是推红“赶驴”据为己用。通过顺应或是制造网络热点的方式推广自己，相比花费巨额媒介费用投放广告显然低廉得多，百姓网这一招四两拨千斤还是耍得有模有样。 至于赶集网，似乎也并不认为自己吃了亏，赶集网CEO杨浩涌在微博上说：“看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作，我的观点是：没必要。这个词占了整个有哪些信誉好的足球投注网站流量的千分之一不到。作为企业，更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略，而不是一些小技巧，带来了几百个用户，同时伤害了品牌。说的再过一些，就是域名是，又能怎样？过了几年，有谁还记得这个赶驴网？”3月15日总裁徐新还为广告策划者叶茂中赠送礼物庆祝“小毛驴篇”大获成功。 不过与总裁和CEO的满满自信相呼应的是，赶集网主管市场公关的副总裁邓漫、主管SEO的副总裁吕英建及SEO总监郭彦景离职，离职消息均获得相关当事人的确认。业界传闻是高层对先前“赶驴”造成的局面失控有所不满，因而引咎辞职。究竟赶集网是吃了蜜枣还是吞了黄连，恐怕只有自己心里最清楚。 每当面对山寨事件，总有一句浮现在眼前：窃钩者诛，窃国者侯。当人们喝着娃啥啥矿泉水吃着唐帅傅方便面时，山寨就是个过街老鼠。当人们给年迈的父母买一个屏幕宽大声音洪亮的天宇手机时，山寨又是个生活好帮手。当百度挤走了Google，腾讯收购了ICQ，山寨已是一种霸权。当人们在魅族社区对J.wong有着宗教领袖一般的崇拜时，山寨已然成为信仰。当肯德基追在麦当劳屁股后面开店的时候，山寨已经是可以写入教科书的成功经验