2009年广告中心培训案例分析之难点客户突破--大众中国奥运火炬传递栏目的合作案例.ppt

‘需求’撬动投放 ‘危机’赢得忠诚;简介: 奥运火炬国内传递期间(2008年5月3日至8月8日), 在奥运火炬传递到达重点省市时,火炬传递报道栏目冠合,实收: 50万.;案例背景—难点分析 ;大众汽车(中国)投资有限公司;机构简介;Q.1 这种客户 跟? 不跟? 怎么跟?;跟进过程详解;一 抓住契机 ‘挖掘’客户的需求;CASE: 时机: 奥运 大众中国,没有广告投放. 一度也曾经没有联系, 也需要吸取教训. 在领导下了死命令后, 终于在恰当的时机(奥运年), 找到了正确的 人(奥林匹克市场总监, 潘总) ;人物简介: 潘总,大众汽车(中国)投资有限公司奥林匹克市场部总监, 德国工作生活20年,由于大众集团成为北京奥运会合作伙伴，组建了奥林匹克市场部, 被调到中国任职奥林匹克市场总监. ;PRIZE!!; 少部分靠智慧,审时度势, 更多的靠沟通,倾听. CASE: 经过数次电话约见, 请对方助理帮助安排约见时间, 终于约到客户面谈. 曾与杨总一起数次拜访客户. 每次都只有很短时间见面, 分阶段，有步骤地使客户加深对本报的了解. 并在在不断地沟通中, 挖掘出了他的需求. ; 沟通需要技巧 CASE: 专门制作的,随时保持更新的奥运战略推广PPT, 根据客户时间,关注的重点,有选择性地分次讲解. 一次拜访客户时, 客户本预计只有半小时时间给我们,结果却认真倾听我们讲述本报的办报理念,奥运战略长达2小时之久,期间其助理两次来提醒其开会,就在这样紧张的情况下,临走时客户还亲自送我们到电梯间,并表示感谢. ; 二 解决需求;2.1 提供方案; Q.3 找到客户的需求后,下一步是什么?;Q.4 如何拿出被认可的解决方案? ;Q.5 (讨论) 你会给客户提供一个怎样的方案?;CASE: 奥运火炬传递媒体报道联盟方案 3月中旬提交,包括几个要素: 全国媒体报道联盟; 全国落地活动; 奥运火炬传递报道栏目冠名 ;CASE: 整合资源:采编资源(新闻报道),经营资源(广告配合,媒体 间合作), 客户资源(奥运火炬传递用车供应商的身份). 我们的优势: 新京报的新闻采写能力, 新京报的转载率 新京报所影响的人群 整合的关键: 多赢. 认清每个一个利益体的需求. 同时考虑采编对新闻独家采写权的渴望, 我们对广告业绩的追求,客户对媒体宣传的需求. ;2.2 问题与机遇同行; 客户的跟进中没有一帆风顺的. 但是往往问题与机遇并行. ;Q.6 猜想 你认为客户对方案认可了之后,可能出现什么样的问题?;CASE: 客户提出此次合作需要动用三方奥运帐户资金(大众 中国以及两家合资厂共同出资组建的基金,但主要用于奥 运火炬传递车队的组织工作),因此需要得到上海大众,一 汽大众两家合资厂负责人的同意.并希望由我们出面去游 说两家合资厂. ;虽然合作困难由此加大(需要三方首肯). 但是也因此，我们顺 理成章地提出了对大众集团年度广告总量的要求(500万), 也以此为由, 接触到了一直没有接触到的两家合资厂的关 键人物, 也为以后与两家合资厂的合作奠定了一定基础.;2.3 坚持不放弃;3月21日 周五 北京 一汽大众 执行副总经理 3月24日 周一 上海 上海大众总经理办公室主任;市场/公关总监 ;返京后连续两周, 持续不断与两家合资厂沟通，问题持续出现,不断提出解决方案………同时再次约见客户时.对方持续在国外出差……. 正当两家合资厂都表示愿意合作之时……..问题,又出现了;Q.7 猜想 这次又出现了什么问题?;4月14日, 客户从国外返回后立即面谈, 被告知……… 由于三方帐资金不足, 客户希望我们能够单独与两家合资厂沟通，两家各出一半冠名费用，其他广告方面不希望与此次合作挂钩. 此时,距离奥运火炬国内传递开始,只有12个工作日………;又