全民健身与奥运同行实践研究 ——大众体育商业赞助的历史考察.docVIP

国家体育总局体育社会科学研究项目 1130SS07087 全民健身与奥运同行实践研究 ——大众体育商业赞助的历史考察 （研究成果简介） 项目负责人： 郝 勤 (成都体育学院) 主要研究人员： 张 新 (成都体育学院) 崔 莉 (成都体育学院) 姜维平（成都电子高等专科学校） 潘 华 (成都体育学院) 邱凌云 (成都体育学院) 张立新（上海先行体育推广公司） 张闻亚（四川日报集团） 完 成 单 位： 成 都 体 育 学 院 完 成 时 间： 2008年 12 月28日 20世纪80年代中期以后，世界体育发生了本质性变化。这之前，体育是公益、福利、这之后，商业化的体育是规模巨大的产业，就像美国的体育产业在1986年就占到了当年GDP的2.6%。在市场经济背景下，中国体育的未来发展方向，就是加入中国经济持续科学发展的主战场，成为一个重要的产业门类。 商业赞助是体育产业发展中的最重要手段和环节，随着商业时代的到来，中国体育的商业赞助悄然发生，由于商业资本的冲撞，打破了过去体育活动主要由政府出资组织的行政模式，更多的商家把大众体育活动当作了市场营销的最好平台。经历了近30年的发展，中国体育商业赞助已经摈弃了80年代初捐助式的低级状态，更多的商家把目光从赞助高水平赛事投向了大众体育，体育赞助商已经大踏步走上了“群众路线”，投资趋向直指目标消费群。 面对已经发生的这样一个新兴事物，它的历史需要梳理，规律需要探询，相关学者无法回避旁绕。但国内学界对有关问题的研究还处于非常肤浅的状态，这就注定该项研究是一个迎难攻坚的课题，是一次大胆的尝试。本课题组通过联络、沟通体育官员、品牌推广商、国内外专家三方，对大众体育的商业赞助进行调查和研究，为大众体育在历史发展规律的指引下进入良性循环提供理论支持。 一、走进历史,大众体育商业赞助发生的社会土壤 商业赞助的发生，需要两个社会条件。一是大众体育活动的开展，能够吸引众多人的参与和关注，成为商业资本的投资趋向。另一个条件就是商业资本的活跃涌动。20世纪商业时代的到来，为体育赞助提供了宏大的资金流量。这个时代，工业生产被称为“21世纪的艺术”，它不再单纯的是产品生产，而是和现代广告与大众传媒一道把商品生产改造成文化生产，企业正式开始了他们的品牌推广。只有在大众体育活动开展和商业资本活跃两方面驱动力的作用下，才会激荡出大众体育商业赞助的萌生和蓬勃发展。 本课题将建国以来中国大众体育商业赞助大致划分为4个阶段： 1949年—1978年，是无赞助时期。这一时期我国的体育是在计划经济体制下运行和发展的。虽然有公益性质的全民健身热潮形成，但计划经济体制，企业生产什么、怎样生产和为谁生产三个基本经济问题由政府决定，不受市场影响。所以缺乏商业时代的社会环境，体育商业赞助也没有生发的土壤。 1、萌芽，世界体育核变在中国的一个投影 真正的萌芽来自1978年—1992年这个阶段, 属于社会资金捐助和零星商业赞助时期。核心的逻辑起点是在1984年前后。洛杉矶奥运会是体育商业赞助转亏为盈的历史转折点。这届奥运会的运作，找到了回报商业赞助资本的最有效手段，即通过电视传媒等媒体的报道，极大地提升了赞助企业的品牌形象。而我国企业健力宝集团也作为先行者，在1984年洛杉矶奥运会上初次进行了体育赞助的尝试，当年拿出40多万元赞助中国代表团，大大提高了健力宝的知名度。 世界体育的核心变化，也迅速投射到中国体育的观念层面。洛杉矶奥运会之后，中共中央下发了《关于进一步发展体育运动的通知》，其中指出了“……体育事业要讲究经济效益，积极创造条件实行多种经营。”萌发了体育产业化的苗头。在国家体委随之下发的贯彻《通知》的意见中进一步提出实现“群众体育向社会化转变”。说明相关政府部门注意到了世界体育的变化趋向，这个标志性政策的制定为群众体育赞助提供了理论依据。 就在世界体育产生本质意义变化的同时，中国社会内部也发生了本质改变，国有企业改制和民营经济的出现，使企业有了产品推广和营销的原始冲动，有意无意间，一些企业闯入了大众体育的空间。 从我们对北京、福建、重庆、湖南、成都等省市体育局的问卷和访问调查中发现，虽然地区城市不同，但在相似社会环境条件下，80年代初期，社会资金都开始流入大众体育领域。不过这一时期的大众体育赞助，还带有公益和捐赠的性质，一是大型国有企业为配合体育局和单项协会工作，出资办体育。二是个人因为兴趣爱好友情捐赠。 大众体育商业赞助在中国发生的早期，世界体育的裂变也才刚刚开始，还未在观念和操作上给中国大众体育带来真正影响，只是一个投影。社会资金开始涌入体育的动力，主要来自中国