企業轉型提昇服務創新理念塑造主流品牌.pdf

企業轉型 提昇服務 宏碁電腦創業於 1976年，初期是以電腦貿易代理及技術顧問開始，是以貿易代 理起家，因此在行銷及國際化經營上奠定良好的基礎，並於創業兩年後成立美國 公司，取得美國資金及開創美國業務；1980年後，宏碁開始採用合資、策略聯 盟等等合作方式來取得技術及資金 ，並發展出授權、包容的企業文化 ，公司規模 快速成長，於 1981年先後成立宏碁電腦與明碁，從事個人電腦的製造與週邊零 組件生產，正式跨入電腦製造領域。 多年來，宏碁不斷在營運組織上進行調 整，在「主從架構」、 「速食式的生產模 式」及「全球品牌、結合地緣」的三大策 略之下，讓宏碁在 IC設計、TFT-LCD、PC 生產、手機生產方面都有相當快速的成 長 。2000年底宏碁為了因應新的知識時 代，並建立可長久經營之營運模式，積極 地開始進行企業轉型，由製造業轉向資訊 行銷服務公司發展，同時以電子化服務為 新的核心事業 ，在研發與智財方面設立創 國際營運總部/賴泰岳總經理 新價值中心，將研發重心放在科技創新應 用領域；在行銷服務方面，則推出創新關懷的服務形象，打破人與科技之間的距 離 ，以開發做為出發點，希望滿足社會大眾的需要 ，秉持客戶導向 ，落實科技的 創新應用，提供消費者易用可靠的產品與服務。 創新理念 塑造主流品牌 賴泰岳總經理說宏碁一開始在美國是以「Multitech」做為品牌 ，強調多技術、 精準的科技概念 ，但由於時代的變遷 ，消費者導向愈來愈重要，因此品牌不單單 要傳達科技的意涵，更要能與人性化進行結合，宏碁便開始思考如何能創立一個 有特色的品牌名稱 ，並且能夠長存於消費者心中。「Acer」則是眾人苦思之後的 新品牌 logo，這個新品牌音節不長，在拉丁文中涵有快速的意義，正好符合資 訊業產品推陳出新速度快的特色；賴總經理更提到 ，宏碁在發展新品牌時，也加 入了創新的理念，強調「關懷(care)」，將care依字母順序重新排列後便成為 場所強調的重點完全包含在品牌之中，生產出易用可靠的資訊產品，傳達「Acer, I care」的訊息。 2002年3月，宏碁將原本藍紅色塊的「Acer」logo改成綠色，並將形狀修飾成 圓滑的字型，融入了人性化及環保的概念，正式將品牌進行統合。2002年年底， 宏碁更在品牌上做了分割管理重大的變革，賴總經理說由於旗下的明基成立新品 牌BenQ，主要是進行電腦週邊品牌之生產，因此在產品線及定位不同之考量下， 決定將集團中的兩個品牌分割，宏碁集團便使用 Acer 這個品牌，採用「one 賴總經理更進一步的提到，宏碁將Acer塑造成主流品牌的首要關鍵因素便是創 將這品牌定位及品牌知名度兩個因素相乘便是品牌價值，因此要能成功經營一個 品牌，光有品牌知名度是不夠的，這兩個因素缺一不可。近年來，宏碁便將其定 位在不斷地創心，用心的將科技與人性進行結合，傳達宏碁「不斷創新 因為用 心」的企業宗旨來塑造品牌價值。 新經銷式通路 建立核心新事業 通路向來是行銷與服務的重要環節，十多年來，宏碁在通路事業已具備相當的基 礎，在企業進行轉型與品牌(Acer)統一後，宏碁將品牌事業與製造事業完全分開 成兩家不同的公司，賴總經理說道，這兩個事業所運用的策略與競爭的對象皆有 所不同，因此將品牌與製造分開後，宏碁現在的品牌事業已擁有絕對的自主權來 模式，賴總經理說宏碁將之稱為 ， 與現有的直銷模式互別苗頭，宏碁的新經銷模式與傳統經銷、直銷不同之處，在 此模式中，還是透過通路商(channel)進行產品之銷售，但宏碁是直接出貨給客 戶，因此幫通路商做好存貨管理之工作；而宏碁也不用像直銷模式一樣自己進行 產品之廣告行銷，由通路商負責商品之廣告銷售部份，宏碁則完全將供應商與經 銷商能做的工作，全都交給他們執行，因此宏碁與很多、很強的的供應商與通路 商合作，扮演成功的業務整合者(business integrator)。 賴總經理說宏碁的新經銷模式能將營銷成本往下壓低，舉例來說，如果現在宏碁 將營銷成本降至 10％以下，在營業額成長到兩倍、三倍後，由於此模式之下的 營銷費用不變，則營銷成本便會降低到6％甚至4％以下，運用如此的經銷策略， 不但可以從供應商到通路商之間整合出一條有效的價值鏈，更可為宏碁帶來更大 的收益及競爭力。 人性化深耕 名揚四海 2002年起，宏碁積極地調整全球各地區的營運模式，確立以 「三一三多」為企 業之經營策略，所謂三一三多便是「一個公司、一個品牌、一個全球團隊」與「多 供應商、多產品線、多通路」，運用如此策略