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公益传播四维框架构建和阐释 　　摘要　本文将公益传播置于公民社会逐渐形成的现实环境之中，以传播主体为切八点，形成“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”、“民众公益参与”四个考量堆度，称之为“公益传播的四维框架”，探讨我国公民社会构建中四个难度如何统筹，为公益传播提供符合现实的功能性解释框架。 　　关键词　公益传播　四维框架　公民社会 　　中图分类号G206　文献标识码A 　　 　　近年来，公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参与，也引起了学术界的广泛关注。笔者认为，公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系。 　　 　　一、公益传播框架提出的背景 　　 　　起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化作为诉求点，力图通过协调公共关系中主体与客体的关系达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走人两难境地。德国学者乌尔里希-贝克认为，由于“技术－经济”(tcchno economic)的发展，出于某些特殊的考虑或者追求利益最大化，人为的各种危机使全球进入风险社会。新自由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行渐远。社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会的逐渐形成。使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引导的方式逐渐成为可能。由此，公共关系中的基本价值观转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会的逐渐形成，为公益传播准备了基本的价值土壤，公益传播越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的价值土壤和社会环境中。公民社会的逐渐形成，对于我们构建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社会的定义众多，伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为：公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动团体。理论上，其制度机构与政府，家庭和市场不同，但实际上，政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模糊，并且可商榷的。 　　对此，有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。”综合公益传播的社会背景，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。 　　考察国内已有公益传播领域研究，不难发现，其关注重点主要集中在典型性公益活动个案、异态时期公益传播方式等问题，意在分析其产生的社会价值与传播效果。这些研究虽然源自对于“公益传播”的现实考察，可是因为脱离于公益传播日益变化的社会背景，并且忽视了多重传播主体的复杂性，从而忽视了主体间必然存在的利益冲突。造成公益传播的基本传播模式尚不十分清晰。 　　麦奎尔和温德尔在《大众传播模式论》一书中指出：“我们认为模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研究。……因此，模式的引人之处在于能够‘画’一些‘线条’来表示我们一直确实存在但无法看到的联系，并能用其它的手段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。”简言之，“模式能提供我们考虑问题的框架”。。所以，对于公益传播这一综合性传播形态，笔者尝试结合公民社会逐渐形成的背景。以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传播的运行结构和系统中，四个主体出于何种动机、何种需求，如何统筹与发挥各自功能，进行公益传播的流程参与，并最终实现公益传播效果最大化。 　　 　　二、公益传播四维框架的构建 　　 　　笔者所构建的公民社会的公益传播四维框架主要是指以下传播模式： 　　本结构主要阐释了公益传播中的如下关系： 　　1、公益机构与四大传播主体的组织协调关系。该结构除了公益传播的四大传播主体以外，还引入了“公益机构”这一在我国公益传播中发展尚不充分的协调组织机构。由于我国的公益机构大部分属于政府管理的准事业机构，机构成员由企业、媒体等多方力量混合组成，因此。我们在此结构中，没有将公益机构列为四大传播主体之一，而是将其作为组织和协调传播主体，进行公益传播的中介协调机构。作为各主体进行公益传播资源整合和促进协调的机构，“公益机构”的引入使本功能型结构除了阐述传播主体以外，还能阐释一个相对完整的传播过程。近年公共性突发事件频发的社会现实，公益机构的井喷式发展势不可挡。如果对其进行有益引导，增大社会事务