市场定位策划书 p9.docVIP

市场定位策划书 一:策划背景 行业背景 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆身份，并且主要集中在东部地区的大中城市和城市周边的城镇。中国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场份额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 相关产品现状 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二．企业机会与问题分析 A企业是浙江杭州一家老牌啤酒企业，公司创办20多年，公司下属A品牌 在长三角市场形成一定的品牌知名度，2006年实现年产销量突破10万吨，作为一个区域性品牌，如何在强手如林、竞争激烈的的江、浙、沪市场虎口求生，构筑区域强势品牌？笔者以A企业为例，系统剖析弱势中小啤酒品牌突围之道，以飨读者，并为国内500多家处于水深火热的“啤酒兼并大战”、“终端营销大战”中的中小啤酒企业鸣锣开道！！一、A品牌背景分析（SWOT分析）（一）优势（S）S1：产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力；（“农夫山泉”是充分借“水源”力的一个典型案例）S2：“A牌”啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性；S3：公司自1985年开始创办，发展时间长，在苏沪浙部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群；同时公司还获得了“浙江省著名商标”等荣誉称号；S4：公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强；（二）劣势（W）W1：企业整体规模相对较小。公司2006年实现10多万吨产销量，说明企业规模已上了一定档次，国内啤酒行业已年产20万吨作为衡量企业规模的标准之一；但仍然属于第四梯队的企业；W2：专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；W3：公司产品卖点未充分挖掘；W4：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客；（三）机会（O）O1：中国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的国家之一，2006年首次突破3000万吨；随着我国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，预计今后两年将保持10％左右的增速。O2：国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。O3：以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰，市场总体价格缓慢回升。国内啤酒销售价格2003年以来表现出持续上涨，单价从2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上涨了14%，平均每年上升4.49%;O4：消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，农村居民人均纯收入达到3587元，比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到 30%。各大啤酒企业借助品牌优势加速产品结构升级步伐，实现利润快速增长。目前，如青岛啤酒、燕京啤酒的中高档产品占比逐渐增加，已经占到公司销售量的 1/3左右，成为公司利润增长的最强劲支撑。O5：国家产业政策支持。中小企业面临发展机遇