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关于观众排斥电视广告现象思考 　　摘要 虚假广告、广告形式媚俗、表现手法雷同与重复、创意单调与生硬等是人们对电视广告产生排斥的主要原因。观众排斥电视广告将使广告主投资失去效应，影响电视广告行业的发展。 　　关键词 电视广告 虚假广告 排斥 广告质量 　　中图分类号 G206 文献标识码 A 　　 　　On Television Advertisement Being Repulsed by Audience 　　HuangSongtao 　　（College of Art and communication, Jiang Xi Finance and Economics University， Nanchang 330032） 　　AbstractMost of audience repulse the advertisement on television because sometimes they are mendacious and they had been presented in the similar and repeated way without any originality. The repulsion from audience causes the invalidation of advertisement and damages the benefit of advertiser and influences the development of television advertisement in the future. 　　Key wordstelevision advertisementmendacious advertisementrepulsion quality of advertisement. 　　 　　“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定的广告信息内容的广告。① 　　 中国电视广告从1979年1月28日17点零5分由上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告《参桂补酒》至今不到三十年，电视机前的观众对广告的心理反映却发生了复杂的变化，从饶有兴致地看广告，到逐渐对广告内容熟视无睹，最终演变成在电视机前频频换台，跳过广告乃至时有抱怨，厌烦广告。电视广告在观众心中何以从饶有兴味演变为厌烦、排斥，确实值得商家与广告经营人员思考。 　　 　　 一、观众排斥电视广告的原因 　　 　　 1.虚假广告是导致观众排斥广告的主要原因 　　 所谓虚假广告，就是在广告中向观众传递失真的信息。在虚假广告中，最典型、矛盾最为突出的要数虚假医疗广告，其多数存在随意夸大功效，以虚假承诺为诱饵，使用绝对化用语和伪科学表述，利用科学“概念”进行炒作以及假借患者、专家或医疗机构名义作证明等问题，极大侵害了消费者的利益，使观众对广告强烈不满。在2006年全国工商机关查处广告违法案件6.18万件中，虚假广告案件就有1.66万件，其中“胡师傅锅王”、“欧典地板”、“藏秘排油”作为典型案例在全国引起了巨大???动。虚假广告不仅仅使消费者在财物上受损，有的甚至造成了人身伤害，观众由对产品的憎恶转而迁怒于广告，广告在人们心中成了伤害消费者的帮凶。 　　 　　 2.广告表现形式媚俗、牵强，让人产生反感心理。 　　 广告具有广而告知的含义，是典型的公众文化现象，必须符合基本的行为规范才能被大众认可。然而很多广告过于媚俗的表现手法使观众对品牌的认可度大大降低。 　　 　　 3.广告表现手法雷同与重复，导致观众对广告产生审美疲劳 　　随着市场的发展，做广告的产品越来越多，同类别的不同品牌产品更是让观众目不暇接。然而，丰富的产品在广告创意上似乎落入了行业俗套，我们发现几乎每则洗发护发广告都有展示长发飘飘、丝光柔滑的镜头，药品广告几乎都请影视名星现身说法，煞有介事地介绍其功能药效，甚至还出现过同一位明星在不同的栏目为不同的药品作宣传，正因如此，观众对广告画面感到麻木，使广告失去效应。 　　 　　 4.广告创意的单调与生硬导致观众产生观念强迫感，引起观众的逆反心理 　　看电视是一种休闲与娱乐活动，轻松愉快是观众的追求，然而，有许多广告都忽略了这一点，往往过于强化销售的诉求，如“黄金搭档”有一则广告就很能说明问题，画面设计仅一个小孩拿着产品，说一句“过节送礼，黄金搭档”，如此一个画面、一句话反复播放六遍，况且每到广告时段就重复播放，这种在重复中重复的单调生硬的广告手法，让观众感到了观念的强迫，由对广告的逆反导致对产品的不满。更有甚者，一些关于购物的广告更是把广告演变成了叫卖，在片中不断介绍产品名称、功能，一副典型的王婆卖瓜，自卖自夸形象，其主要特点为语速极快，措