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关联理论下英语广告中隐喻翻译 　　摘要：本文在关联理论的框架下对广告中的隐喻进行尝试性的探讨，认为广告中的交际是一种明示推理交际，广告标题是广告内容和读者之间的最佳关联。本文对主要翻译理论进行了回顾，提出以关联理论为指导，选择最具隐喻语言特色的广告来探讨隐喻翻译，尝试对隐喻翻译问题做出自己的分析与研究。 　　关键词：广告标题 隐喻翻译 关联理论 　　 一、引言 　　 广告是现代社会中重要的商业交流手段，几乎无处不在，在人们的日常生活和交际中起着非常重要的作用。为增强广告的感染力和表达效果，广告人在广告中运用大量的隐喻，使广告受众主动挖掘其隐含意义，还能避免直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑。而广告中的隐喻翻译涉及心理、社会、文化、经济等方面，其翻译方法一直是一个棘手的问题。本文提出运用关联理论作为指导原则，对广告中的隐喻现象进行阐释，并对其翻译进行初步的探究。 　　 二、隐喻与关联理论 　　 好的商业广告在于能够吸引观众注意，让其对广告内容产生兴趣，激发购买欲望，最后付诸行动。实现这些目的的手段很多，对于平面广告而言，隐喻的使用恰恰能够满足上述要求。拉考夫和约翰逊在其经典著作《我们赖以生存的隐喻》中指出，“隐喻不仅存在于语言之中，也存在于人们的思维和行动里。”隐喻的理解即包含原域到靶域的映射，将实体的一些具体特征映射到抽象概念中，即通过具体理解抽象。斯皮格和威尔逊将认知和语用相结合，提出关联理论，指出隐喻理解其实是一个明示推理过程，目标读者和原作者之间的交流。 　　 古特将这一理论运用于翻译过程，提出翻译其实是两个明示推理过程，译者首先通过推理理解原作者的交际意图，之后根据认知语境对目标读者的诉求进行推测，这一理解过程必须满足原文和译文的最大关联。广告语境中的隐喻翻译，所选理论必须首先对隐喻有很强的解释力，其次还需对翻译过程具有指导作用。关联理论不是一尘不变的，而是可以根据不同文化语境，社会语境和认知语境进行调整的动态理论，能够很好地指导隐喻理解和解释译者大脑运作。 　　 隐喻翻译的明示推理过程分为两步：首先，原语作者将其意图明示给译者，译者根据语境信息对交际意图进行推测。之后，译者需要考虑目标读者的心里预期和接受能力，对目标读者的认知语境做出正确预期，再将原语作者的真正意图以目标读者可以接受的方式传递出来。一则成功的广告的翻译需要译者准确把握广告的卖点，在将此卖点在目标语中成功地再现，引起目标读者的共鸣。以下将对几则广告中的隐喻翻译进行分析。 　　 三、英语广告中的隐喻翻译 　　 广告语境下的隐喻翻译会遇到很多问题，认知语境的理解，因此，需要在关联理论的框架下采取不同翻译方法。 　　 1. 直译法 　　Time flies. Bulova soars. ( Bulova watch brand) 　　时光飞逝，宝路华与时间同翔。 　　 时间一直是人类认知过程中一个很难准确理解的概念，因为时间无定形，看不见，摸不着。古人结绳以计算时间，如今人类用表这一测量方式将时间外化。时间经常被比作河流，具有单一的流向，一去不返。本则广告中用到概念隐喻 “时间是鸟”。在理解该隐喻过程中，应该注意原广告作者将原域“鸟”的特征，比如“fly”,”soar”， 映射到靶域“时间”上。让原文读者能够通过日常生活能见到的具体事物来理解相对抽象的概念，令广告语更加贴近生活，更加具有吸引力。 　　 译者想要翻译好这则广告，首先要对这款产品的背景有所了解。这款Bulova 手表品牌已有256年历史，比起同类产品，该品牌更具历史感，产品质量和信誉更有保障。原语作者已经将这一特点通过隐喻的形式得以含蓄表达，而译者的职责便是将这一卖点在中文翻译中凸显出来。在考虑认知语境时，译者很容易发现，来自不同地方，不同文化背景的人在对“时间是鸟”这一概念隐喻的理解上分歧较小，因为鸟这一原域在不同地区文化中具有类似的特征，大都具有能够飞翔的本领。也就是说，译者在传递这一信息时不需要做很多调整，译文和原文的最大关联很容易实现，因此，此则广告采用直译的方法来达到两种语境中的共同效果。 　　 2. 意译法 　　 Life is a glorious banquet, a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司广告) 　　 1) 生活是一场盛大宴会，是一顿美味无限的自助餐。 　　 2) 生活就像一场盛大宴会，又如一顿美味无限的自助餐, 少不了Hallmark卡片。 　　 此则广告同样以生活作为主题，不同的是，用到新奇隐喻“生活是宴会”这样不常见的隐喻概念。中英文语境对此隐喻的理解容易出现分歧。在西方国家，人们常常举办宴会或者是冷餐会等，目的是维系已有的社会关系并且建立新的社会关系，这种