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内容为王“厚报时代”《晶报》取胜之道 　　【摘要】20世纪90年代初开始，国内报纸开始不断扩版，报纸版面逐渐增厚，中国报业进入“厚报时代”。《南方都市报》从2001年开始日出70余版，号称“中国最厚的报纸”。2004年3月31日，《南方都市报》推出“成熟2004”特刊，总计14叠304个版，创造了国内厚报的“吉尼斯纪录”。2007年11月1日起，在深圳市场的零售价涨至2元的《南方都市报》的零售市场份额由45%下降到26%左右。而深圳的另一份都市报《晶报》的零售量则直线上升了40%～50%，快速扩大和巩固了在深圳市场上的地位。从《南方都市报》和《晶报》在深圳本地的角力中，我们了解到中国都市报的竞争较为激烈，特别是同城同质报纸的较劲，这使得单纯凭借扩版、做厚报吸引读者的模式将会发生转变，转为把内容做得更加精准而富有个性。 　　【关键词】厚报时代 《晶报》 内容为王 有效发行 　　 　　一、“厚报时代”的出现以及“厚报”的经营压力 　　1、“厚报”与“厚报时代”出现的必然性 　　“厚报”是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，就被人们称之为“厚报”，反之，则为“薄报”。①根据我国的实际情况，篇幅在48版以上的报纸即可界定为“厚报”。 　　随着我国报业的发展，报纸越来越厚。根据报业经营的经验，新闻版面和广告版面的比例达到4：6时，才能实现利润最大化，因此，广告版面越来越多也是报业经济发展的要求。另一方面，我国报业经济仍然处于一个快速上升的通道，按照世界发达国家的平均水平，广告额占GDP的比重大约在2％左右，而我国报纸广告版面量和广告份额都存在较大的发展空间。② 　　2、“厚报时代”下“厚报”的经营压力与对策 　　《南方都市报》堪称中国最厚的4开报纸。以深圳为例，《南方都市报》深圳版平均每天120版左右，它在市场上的零售价格过去一直都是1元钱。据了解，《南方都市报》深圳版每天每份的印刷成本为2.55～3元。加上每份报纸售价约36%的发行成本，仅印刷和发行两项，《南都》深圳版每天每份报纸的成本就达2.91～3.36元。这还不算人工、采编及管理等成本。按以上的数字，南都必须平均每天有450万元的广告收入，它才能不亏损。③因此，《南方都市报》面临两种矛盾：一方面，它希望把报纸做厚、让发行量达到最大化；另一方面，它越厚、发行量越大，成本自然也会越高。于是，它就只好提价了。所以，《南方都市报》于2007年11月1日起，将深圳市场的零售价格由1元涨至2元。 　　随后，世纪华文监测数据表明，《南方都市报》涨价前后在深圳零售市场的平均销量与市场份额走势发生了很大变化：2007年11月之前，《南方都市报》在深圳的市场份额一直保持45%以上，提价后至今，其在深圳的零售市场份额一直低于30%，基本维持在26%左右。而同类都市报《晶报》的零售量则直线上升了40%～50%，快速扩大和巩固了在深圳市场上的地位。④从各项数据来看，《南方都市报》的提价促使深圳报业竞争局面发生重大改变。 　　二、深圳《晶报》的定位及品牌形象 　　1、《晶报》的创办背景及品牌定位 　　《晶报》创刊于2001年8月1日，是深圳报业集团创办的一份新型新闻综合性日报。《晶报》对报纸读者的性别、年龄构成、读者的工作状态进行了深入的调查与剖析，了解到《晶报》的读者平均年龄为31岁，且多为男性，个人月收入平均在2000元以上，家庭月收入平均在3000元以上。根据这一分析结果，《晶报》将自己的目标读者群锁定在知识水平高，消费能力强的社会主流人群，并最终确立――“办一份权威的、高品位的都市生活类综合性日报”的品牌定位。⑤ 　　2、《晶报》的品牌形象塑造 　　《晶报》总编辑陈寅在《晶报》的发刊词中说：“晶，三日成辉，三阳开泰；晶，镂冰雕琼，清莹剔透。”所以，《晶报》由此立意，有志创办一份阳光媒体。《晶报》的品牌理念简洁明了：“阳光媒体，非常新闻”。④《晶报》的名称确立以后，又设计了一个醒目的LOGO，即由三个不同字体的“日”字组成的橙色的“晶”字，象征着旭日东升，含蓄地表达了《晶报》立志成为一份阳光媒体的愿望。除了确定报纸晶牌名称和标识，《晶报》还进一步规范了报纸品牌的标准字、标准色以及报纸的版式设计等，这些举措全方位整合了《晶报》阳光媒体的品牌形象。 　　三、“厚报时代”――《晶报》的理智应对 　　1、两次提价扩大有效发行控制成本 　　《晶报》创办时32个版，市场零售价 5角钱，创刊半年发行量达50万份。但是，随后《晶报》配合专业调查公司所作的读者调查发现，《晶报》当时的读者结构中，深圳关外工厂打工人员等购买力不强的读者占了较