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农业科技传播快乐性分析 　　摘要 本文阐述了农业科技传播的快乐性原则，揭示了农业科技传播的快乐因素，并提出实施农业科技传播快乐性的对策。 　　关键词 农业科技传播 快乐 体现 　　中图分类号G206 文献标识码 A 　　 　　 On the Happiness in Communication of Agricultural Science and Technology 　　He Qian 　　（School of Humanity, Zhejiang Forestry University,Lin’an 311300） 　　 　　AbstractThis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness 　　Key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing 　　 　　农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收，本质上是实用和快乐的混合物，对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调??术性，忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬，缺少灵活性，尤其是在大众传播上的表现更是简单，仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中，无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术，吸引农民的关注。 　　 快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用：一是快乐能激发对农业科技的激励作用，提高农民接受科技的积极性，在分享农业科技成果的意义上具有快乐性；二是对农业科技传播的自身构建。快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看，农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。 　　 　　一、快乐因素的分析 　　 　　究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情，社会学心理学家哈罗德?凯利在《群体社会心理学》一书中认为：任何的人际关系，皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动，如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足；代价是指对方不想蒙受的损失，如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中，人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏――代价理论衍生到传播领域，农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。 　　 快乐=酬赏/代价 　　 这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。 　　 1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题，第一问题是有关量的问题：获得多少？①即农民通过科技手段，增产增收，改善生活的程度。收入越高，农民越快乐。但农业科技是有风险的，由于农业受自然条件和外界环境的影响较大，比如自然灾害、市场风险等，一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此，确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题：价值多少？②价值客观上也是能衡量的，亦即农民掌握科技手段后，帮助自己、服务他人，外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量，需要培训和钻研才能熟练掌握，这一掌握过程既是自我提升的过程，也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。 　　 2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时，甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时，意味着所要付出的代价很高，快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面：一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低，理解科学技术的能力也偏低，如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗费过多，自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多，农民会因经济负担过重，也只能放弃。可见，精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。 　　显然，农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开：一是增加酬赏；二是减少代价。 　　 　　二、快乐的体现 　　 　　农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多，社会学的酬赏――代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释，而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标，这些都为