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决策选择偏好研究述评 　　摘 要 决策的选择偏好具有可变性。当前主要有三类不同取向的解释。第一类观点以效用概念为核心，分别讨论了评价模式和效用折扣对选择偏好的影响。第二类观点以心理表征概念为基础，分别提出了建构水平和表征差别对选择偏好的影响。第三类观点以联结和人工神经网络概念为要素，分别探讨了心理场距离和规避损失偏向对选择偏好的影响。 　　关键词 决策，选择偏好，效用，心理表征，联结网络。 　　分类号 B842 　　 　　决策理论中的偏好（preference）概念，是指决策者在面对几个事件或结果时选择其中某一事件或结果的倾向性[1]。规范理论认为偏好是预先确定的、不变的[2]。信息加工论认为决策者在决策过程中不断地加工信息，偏好是建构的[3]。研究表明，真实情境中决策者的偏好往往是可变的[1]。关于选择偏好可变性的心理机制，存在3类不同取向的观点。第一类观点以效用（utility）概念为核心，强调选择偏好随效用而改变，分别提出评价模式的改变、时间维度及模糊性维度上的变化是引起选择偏好改变的原因。第二类观点以心理表征（mental representation）概念为基础，分别提出建构水平和表征差别是引起选择偏好变化的重要因素。第三类观点以联结（connectionist）和人工神经网络（artificial neural network）概念为要素，分别提出心理场距离和规避损失偏向是导致选择偏好可变性的关键因素。这些研究在一定程度上揭示了选择偏好的建构过程，但还有许多更深层次的问题尚待回答。本文简要评述了以上3类观点的相关研究，提出未来需要深入研究的方向。 　　 　　1 效用评价与选择偏好 　　 　　1.1 评价模式 　　决策理论将反应模式分成三种：选择（choosing）、出价（pricing）、匹配（matching）。关于偏好的研究发现，反应模式（response mode）的变化会引起偏好顺序的系统变化 [4]。不仅如此，即使在选择的反应模式下，人们的偏好也是可变的，即选择反转（choice reversal）现象。对此，Hsee等提出评价模式可以分为联合评价（joint evaluation，JE）与单独评价（separate evaluation，SE）[5]。联合评价是指决策者同时面对多个备择，比较每个备择的效用（即主观价值）并???选择。单独评价是指决策者在某一时刻只面对一个备择，逐一评价其效用并作选择。以消费决策为例，包括了选择和体验两个过程。作为决策者，人们更倾向于采用JE模式，关注选择的理由。作为消费者，人们更倾向于采用SE模式，关注主观体验。于是出现选择反转。 　　关于评价模式影响选择反转的机制，可评价性假设（evaluability hypothesis）提出如下观点 [6]。首先，某些属性（attributes，也译为特征），在SE模式下很容易被人们理解和评价，而某些属性只有在JE模式下才能被人们充分理解和恰当评价。其次，与SE模式相比，决策者在JE模式下，不但能够评价某一属性的值是好或坏，而且可以确定其好或坏的程度。再次，与SE模式相比，备择之间的差异通常在JE模式下显得更重要，但是当决策情境从多个备择同时呈现转变为依次呈现时，人们常常不能自觉地调整评价模式，而是把JE模式下的偏好投射到SE模式下，于是这种差异在SE模式下也显得很重要，这被称为差异偏向（distinction bias）[7]。 　　备择之间的差异可以进一步划分为性质差异（qualitative difference）和数量差异（quantitative difference）[7]。假设x1和x2代表了某一属性维度上的两个不同的值。性质差异是指x1和 x2的效价（valence）性质不同：如果x1是正性的，则x2是负性的。这时，采用JE模式可以较准确地估计x1和x2在SE模式下将引起的主观体验上的差异。数量差异是指x1和 x2的效价性质相同，只是在程度上有差异。这时，采用JE模式可能会高估x1和 x2在SE模式下将引起的主观体验上的差异。这一观点的提出扩展了选择反转的范畴，涉及到选择与体验的不一致。这意味着人们选择的可能不是对自己而言最好的那个备择，所作选择是局部最优的。因此，为了提高决策质量，决策者在作选择时采用的评价模式应尽可能与真正体验时采用的评价模式保持相同。 　　 　　1.2 效用折扣 　　当决策者在不同时间发生的事件之间作选择时，常常出现选择反转现象[8]。对此，折扣（discounting）理论假设决策者通过效用折扣函数来比较即刻发生的和未来发生的事件[9]。 　　1.2.1 结果延迟折扣 　　折扣研究最初比较了积极结果和消极结果的延迟折扣现象[8]。近期研究分析了人们如何在即